品牌传播原则是指导品牌传播工作的基本原则，也是衡量品牌传播活动的重要标准。中国南车在品牌传播活动中必须遵循以下原则：

（一）统一性原则

根据“统一品牌管理模式”，集团总部与分子公司在品牌传播活动方面遵循统一性原则。

⒈品牌形象展示的统一

集团总部及分子公司在对外传播过程中所使用的品牌标识、宣传物料、展示形象等层面须统一，由总部品牌执行委员会根据品牌形象使用规范对总部各部门及分子公司进行统一的要求与宣贯。

⒉品牌形象策略的统一性

根据中国南车品牌形象体系对“文化导入”国内策略和“专业权威”国际策略的选择，中国南车在品牌传播过程中时刻以该形象策略为中心，各项品牌传播活动都不能偏离这一形象策略。

⒊品牌传播内容的统一性

集团总部和分子公司不同阶段所传播的内容须统一，同时针对同一具体传播内容在传播概念上也须统一，以此形成传播资源的最大化。

（二）正向积累原则

中国南车在品牌传播过程中应不断甄别、衡量其传播行为是不是能够对中国南车品牌形成正向积累，强化品牌形象，突出品牌价值。避免传播无效。充分利用既有及潜在的传播资源。紧紧围绕树立品牌形象、提高品牌知名度、提升品牌美誉度的目标进行品牌传播。

（三）持续性原则

持续性原则是品牌传播的基本保障，决定品牌的寿命长短。在品牌建设初级阶段，中国南车通过持续性的品牌传播来树立自己的品牌形象和知名度，不断巩固品牌正向积累效果。随着品牌知名度的提高，仍应通过持续性的品牌传播来维护、更新中国南车品牌，提升品牌资产。

（四）自内向外原则

中国南车在品牌传播中遵循自内向外原则。

⒈由企业内到企业外的品牌传播

中国南车品牌传播首先在总部及分子公司内部进行。只有企业上下对品牌有了清晰和统一的认识，才能确保对外的品牌传播行为所传递出的品牌形象和声音是清晰和统一的。

⒉由行业内到行业外的品牌传播

中国南车现阶段的品牌传播方向是首先在行业内部建立起统一品牌概念，使业内对中国南车的认知逐步清晰化；进而向行业外拓展，使更广泛的目标受众认识中国南车品牌，为中国南车未来实现世界500强战略目标形成铺垫。

（五）整合性原则

中国南车的品牌传播工作遵守整合性原则。在“统一品牌管理模式”基础上，整合集团总部和分子公司所进行的各项品牌传播活动。利用统一传播资源，形成统一的品牌形象；利用各种传播渠道，为中国南车的品牌建设服务。通过高度整合的渠道选择，提高传播资源的利用效率，尽可能地优化品牌传播效果。

（六）软性宣传为主导原则

中国南车作为B2B企业在品牌建设初级阶段，以软性宣传为主，通过公共关系等手段对中国南车品牌相关内容进行传播，逐渐形成中国南车品牌在客户、政府及公众层面的影响力。对于大众传媒硬性广告的导入应根据不同传播阶段的不同目的，有选择的逐步推进。

为进一步强化品牌传播效果，中国南车品牌传播工作必须丰富传播渠道，形成多角度、立体化的传播网络。

（一）人员销售

中国南车作为B2B企业，与目标客户进行一对一互动行为的人员销售形式十分常见。个性化的人际传播是中国南车品牌建设的重要渠道之一。通过与客户的直接沟通，中国南车品牌能够建立起在客户层面的良好基础和印象，使品牌联系更为稳固。

中国南车品牌的人员销售传播渠道主要分为面对面的直接交流方式和利用现代通讯工具进行辅助性交流两类。

面对面的直接交流方式主要包括接访客户、参加招标会、参观考察等一系列与客户直接接触的行为。在这些活动中，相关人员的专业知识水平、举止、仪表都在传递品牌信息。相关人员和客户的每一次接触都应充分利用机会，规范自己的行为，积累中国南车品牌的积极印象。

利用现代通讯工具的辅助性交流主要指利用邮件、电话、传真、电子邮件、即时通讯工具、网络等媒介，与客户及潜在客户进行沟通的活动。在沟通过程中，相关人员必须注意自己呈现给客户的形象，体现中国南车品牌形象的统一性，传递中国南车品牌的良好印象。

中国南车必须对与客户沟通的语言标准、向客户发送的文件和信件所采用的中国南车宣传物料等进行规范和统一。在快速有效地传递中国南车统一品牌概念的同时，也将中国南车品牌或产品服务等方面的最新信息第一时间传递给目标客户，使客户更加清晰准确地了解中国南车品牌。

（二）公共关系

通过公共关系，能够传递中国南车的品牌信息，提升中国南车品牌的可靠度，建立和目标群体之间的品牌沟通纽带。中国南车在品牌传播时，应根据具体情况和需要，对下列三种公共关系类型进行各种组合，以达到传播效果的优化。

⒈服务型公共关系

服务型公共关系是指企业以提供优质的产品和服务为主要手段，目的是以实际行动来获得社会的了解和好评，建立品牌的良好形象。

中国南车必须把自身业务与其社会影响与大众利益联系起来，让大众知晓这种联系，并将对这种利益的好感转化为对中国南车品牌的好感。这一传播方式是受众了解中国南车品牌功能性价值的理想渠道。

在后续品牌建设中，应对诸如铁路历次提速、轨道交通装备产品的安全和舒适、轨道交通装备技术上的突破、为客户量身定制解决方案、客户对中国南车产品和服务的肯定等服务型公共关系内容进行传播。策划和促使中国南车内部正面的新闻事件成为社会媒体争相转载的公共新闻事件。从而达到高效高强度低成本传播中国南车品牌的效果。这应成为中国南车品牌传播的重要渠道之一。

⒉战术型公共关系

战术型公共关系是企业根据具体的传播策略或传播目的而设计出的品牌传播渠道，通常具有较强的针对性，企业主动策划执行的成分较多。

可利用当时社会关注度较大的事件，与企业自身或品牌之间建立联系，从而达到吸引目标群体关注的目的。在这种传播渠道的利用上，必须增强自身对社会突发事件的敏感性和辨别力，借助事件的影响力来提高中国南车品牌的知名度、树立中国南车的品牌形象。

也可由企业自行策划公共关系事件，用以吸引特定的目标群体，达成具体的传播目的。结合品牌形象和品牌理念，通过特定活动或事件的策划和执行，传递在不同品牌传播阶段需要传播的重点内容，塑造中国南车品牌。

⒊社会型公共关系

社会型公共关系是指通过举办、参与各种社会性、公益性和赞助性的活动，来塑造或强化在社会公众中的良好品牌形象。

中国南车通过参与公益活动来实现中国南车品牌与社会公众之间的良好沟通，树立中国南车品牌正面积极的社会形象。这也有利于中国南车面向政府层面公关活动的顺利展开。

必须充分利用中国南车的外部网站，向社会公众系统地传播火车的科普知识，利用扶贫、赈灾、助学等社会型公共关系，结合中国南车品牌核心价值及品牌形象进行系统传播，形成统一标准下的品牌积累。

（三）展会展览

中国南车作为B2B类型企业，展览展会是非常重要的品牌传播渠道。中国南车对展会展览这一传播渠道的应用必须具有系统性：

⒈从参会组织上

根据统一品牌管理模式，在非特殊情况下，总部和分子公司都要代表中国南车品牌参会，展示中国南车品牌的统一形象。

⒉从展会选择上

品牌战略的要求、展览展会在国内外媒体的影响力、参展客户及潜在客户的实力、展览展会与中国南车自身业务优势及阶段优势的契合程度等，是选择展览展会的重要因素，以此决定是否参展及以何种形式参展。

⒊从展会参与上

每一次展览展会都应做到“有备而来”，既要展示产品和技术，更要塑造品牌良好形象。将产品和技术上的优势与品牌的形象和理念有机融合，将中国南车统一品牌之后的实力充分展现在目标客户面前，强化中国南车统一品牌的认知，并对产品形成强有力的支持。

（四）广告传播

广告传播是向社会大众推广中国南车品牌必不可少的渠道。由于广告的成本高昂，现阶段应慎重使用。中国南车在品牌传播适当阶段，合理利用不同广告媒体，实现良好的品牌传播效果。

⒈电视

电视广告的优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高。缺点是成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。

中国南车应在品牌传播相对成熟的阶段选择电视广告进行品牌的提升。

⒉报纸

报纸广告的优点是弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和信任。缺点是传递率低、保存性差、传真度差、广告版面小而易被忽视。

中国南车在选择如自主策划的公共关系事件时可配合选择报纸广告这一渠道进行宣传。

⒊杂志

杂志广告的优点在于针对性强，选择性好，可信度高，并有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长。缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的，这主要针对行业外杂志的特性而言。行业内的杂志，会在传播优点上有所加强，而在缺点上有所规避。

在品牌建设初级阶段，行业内杂志是中国南车比较理想的选择。随着品牌的不断发展，行业外杂志也应纳入中国南车的品牌传播渠道。

⒋广播

广播广告的优点在于信息传播迅速、及时，传播范围广泛，选择性较强，成本低。缺点是只有声音传播，信息展露转瞬即逝，表现手法不如电视吸引人。

中国南车把广播作为其它传播方式的补充，在2013-2015年阶段内选择性地利用。

⒌户外媒体

户外媒体广告的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传播度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质。缺点是传播区域小，创造力受到限制。

中国南车在进行区域产品宣传以及品牌形象宣传方面，指向性、针对性较强时，可适当选择该渠道进行传播。

⒍网络

网络广告的优点在于传播信息及时，传播信息量大，传播范围广泛，不受时间和空间限制。利用网络媒体，还能增强和目标群体之间的互动，加深品牌传播效果。

在品牌建设初级阶段，中国南车可以利用企业自己的网站或行业专业网站进行品牌信息传播，也可以利用各大门户网站对中国南车的重大新闻事件进行针对性传播。

中国南车在进行区域品牌产品宣传以及集团品牌形象宣传时可选择该渠道进行有针对性的传播。

品牌传播对象的选择在品牌发展不同阶段各有侧重。除投资机构及一般投资者需按资本市场传播特点进行持续性传播外，根据中国南车品牌2009-2015年的发展目标，各阶段其它品牌传播对象重点确定如下：

	2009—2010年	2011—2012年	2013—2015年
员工	√	√	√
国铁客户	√	√	√
国内地铁客户	√	√	√
国内路外客户	√	√	√
海外发达国家客户	√	√	√
海外发展中国家客户	√	√	√
海外不发达国家客户	√	√	√
供应商	√	√	√
战略合作伙伴	√	√	√
政府	√	√	√
社会公众	√	√	√

确定中国南车品牌阶段重点传播对象是为了充分发挥品牌传播圆心的作用。通过对重点对象的传播，形成对非重点对象的影响辐射。在品牌传播中，应对传播圆心给予传播费用、宣传物料方面的重点支持，以及传播诉求方向的突出，努力达到传播效果辐射的最大化。当品牌传播过程中出现与非重点传播对象有关的企业自有事件或社会事件，企业可灵活机动地把握传播机会，进行相应的品牌传播。

（一）2009年——2010年阶段

本阶段中国南车品牌传播对象重点有五个，分别是员工、国铁客户、国内路外客户、海外发展中国家客户和社会公众。

为了给后续两个阶段的传播工作奠定良好的基础和形成经验的支持，有选择、有重点地确定传播对象是本阶段的传播特点。

员工是品牌对内传播的重点。必须让员工对中国南车品牌形成清晰、统一的认知，才能在对外的传播中展现出清晰、统一的品牌形象。作为拥有众多分子公司的品牌，中国南车品牌传播也必须首先在总部及下属分子公司员工内部形成共识与合力。

国铁客户是中国南车产品使用的主要客户，应利用宣传册或其它的形式定期或不定期地向国铁客户（铁道部、各路局、站段）介绍中国南车的产品、性能、质量、服务及用户培训等内容，使国铁客户对中国南车产生极好口碑，从而达到向其它国内外用户传播中国南车品牌的目的。

国内路外客户与国铁客户相比，市场活跃度高，能够争取的份额空间也相对较大。面对有限的传播资源，中国南车在现阶段选择国内路外客户作为品牌传播试点之一，聚焦传播资源，突出重点，集中发力。

海外发展中国家客户和海外其它客户相比，市场需求和现状都相对成熟和稳定，市场潜力巨大，考虑到中国南车海外市场战略目标和海外市场环境，暂时只选择发展中国家作为中国南车品牌重点推广的试点对象，增强在该区域品牌影响力的同时，也为中国南车在海外市场的传播活动锻炼团队和积累经验。

在这一阶段中国南车必须将社会公众作为品牌传播的重点对象，提高大众对中国南车品牌的认知度，并通过对社会公众的传播，形成对政府和客户的间接影响。

（二）2011年——2012年阶段

本阶段中国南车品牌传播对象重点覆盖了中国南车所有相关利益群体，包括员工、国内国外所有客户群体、供应商、战略合作伙伴、政府和社会公众。

这一阶段中国南车品牌传播的特点是广泛性。但“广泛性”不是简单的“面面俱到”，而是一个整合性的传播。本阶段以支持中国南车初具冲击世界500强目标实力为目的，在第一阶段传播效果的基础上，确保内部传播基础的坚实、从销售到供应链的稳定、从政府到公众影响的提升，是中国南车品牌传播的整合发力阶段。

员工仍是这一阶段品牌传播的重点对象。随着品牌传播活动的逐渐展开，面向员工的品牌对内传播应更为深入。

国内客户方面，对第一阶段的重点传播对象，继续巩固和扩大传播效果。基于中国南车营销战略和品牌战略的全面实现，现阶段将国铁客户、国内地铁客户、延伸产业和国内路外客户等所有国内客户，均纳入到传播重点，整合推进，促进其相互正向辐射，进一步提升品牌的国内影响力。。

海外客户方面，将发展中国家作为品牌传播样板市场所积累的海外推广经验，应用到发达国家和不发达国家的品牌传播之中，进一步扩大中国南车品牌的国际影响力，为实现2015年的海外战略目标打好基础。

配合客户层面品牌传播工作的全面展开，对于供应商和战略合作伙伴的重点品牌传播，在这一阶段也同步展开，为中国南车初具冲击世界500强目标实力提供全面支持。

这一阶段针对社会大众进行重点品牌传播，目的是在认知中国南车品牌的基础上进一步树立品牌的良好形象，因此应配合着对政府的重点传播，逐步导入企业社会责任方面的传播内容。

（三）2013年——2015年阶段

本阶段中国南车品牌传播对象重点包括：员工、国内外所有客户群体、政府和社会公众。

本阶段的传播特点是整合之后的集中传播，经过前两个阶段的铺垫和整合，中国南车在本阶段应针对能够对其实现2015年战略和品牌目标有强力推动作用的目标对象进行重点传播。所以供应商和战略合作伙伴暂不列入重点传播对象。

员工是中国南车品牌传播必须持续关注的重点对象，根据不同阶段的品牌传播策略及传播重点，对员工进行相关层面的对应传播。

客户、政府和社会公众与上一品牌传播阶段相同，仍是重点传播对象，但在力度上应更强于上一阶段。针对客户群体，进一步树立积极正面的品牌形象，提升品牌的美誉度；针对政府和社会公众，在前一阶段树立品牌形象的基础上，巩固并提升，持续为中国南车品牌加分，集中传播力量向中国南车2015年的战略目标和品牌目标发起冲刺。

中国南车品牌传播内容极为丰富，但都必须符合中国南车品牌定位、品牌核心价值、品牌个性、品牌形象等相关内容。

（一）产品层面

中国南车品牌传播内容在产品层面主要包含以下具体内容：

企业业绩：企业在各方面的成绩和成果。

技术：技术创新、突破、革新、改造等。

产品：新产品及产品的安全性、运行可靠性、舒适性、种类多样性等。

服务：服务的质量、效率、组合的多样性和丰富性等。

解决方案：解决方案对客户需求的响应度、完善性等。

绿色：中国南车的产品、技术、服务层面在节能环保方面的贡献。

交货期：对客户需求的响应程度、交货期的缩短等。

性价比：由具有竞争力的产品、服务及解决方案所带来的综合性价比。

（二）企业社会责任

企业社会责任主要包括中国南车参与的各种社会公益活动，如：扶贫、赈灾、助学、技术改进所带给社会的贡献，以及在节能环保中做出的努力等；还包括诚信经营、履行上市公司相关责任等。

（三）品牌故事

品牌故事主要包括中国南车员工对品牌理念的演绎，为品牌建设做出的贡献；各分子公司在推进品牌建设过程中所采取的各种有效行为；中国南车品牌的发展建设历程；领导人及员工优秀事迹等一切有关于品牌建设的实际行动等。

（四）品牌公关事件

针对中国南车品牌各要素发起或参与的各种公共关系事件。

（五）品牌形象

对中国南车品牌视觉及理念层面的相关内容进行独立传播，也可以结合产品及其他内容共同传播。

（六）融资投资方面的动态

将中国南车融资投资方面的相关信息及时发布。

针对以上各类具体内容，中国南车在进行品牌传播时还要遵循目标群体导向原则和目标市场导向原则。

1、目标群体导向原则

不同的目标群体对中国南车品牌的关注重点有所区别。如：客户关注产品的各个方面，而政府或社会公众可能只关注产品质量及是否节能环保。中国南车在品牌传播过程中必须根据不同的目标群体选择他们关注的中国南车品牌层面的内容传播，将每一个传播内容的效用都发挥出来。

2、目标市场导向原则

中国南车不同业务单元的市场需求不同，国内市场和海外市场的市场需求不同，国际国内市场中的不同国家和地区，因其经济发展程度不一，市场需求也存在差异。中国南车在品牌传播过程中必须根据目标市场的具体需求情况，在中国南车品牌理念的统领下，配合相应的产品和服务种类，辅以相关宣传物料的支持，进行有针对性的品牌传播。

附：各具体传播内容与中国南车品牌理念的结合情况

	可靠的	创造的	世界的	超越的	绿色的	安全的	进取的	有活力的		完美无止境	推动者
企业业绩	√	√	√	√		√	√	√		√
产品	√	√	√			√	√	√		√
服务	√	√
技术	√	√	√	√		√	√	√		√
解决方案	√	√	√							√	√
节能环保	√	√	√					√
交货期	√				√
性价比
企业社会责任	√	√	√
品牌故事	√	√			√	√	√	√
品牌公关事件	√	√	√	√	√	√	√	√		√	√
品牌形象	√	√	√	√	√	√	√	√		√	√

有效的品牌传播是建立在考虑影响传播的各类因素之上的策略性行为。品牌传播必须解决品牌信息对谁说、说什么和怎么说的问题。中国南车从内容、渠道、范围三个维度，制订不同阶段的中国南车品牌传播策略。

（一）2009年——2010年阶段

策略一：以品牌理念统领下的产品主导型传播为主，带动中国南车品牌传播

本阶段的品牌传播根据传播对象不同，主要解决两个方面的问题：

客户：传输中国南车统一品牌概念，更新客户对中国南车品牌的认知。

社会公众：让社会公众清楚中国南车“是谁”、“在做什么”，提高中国南车品牌在社会公众中的知名度。

这一阶段的品牌传播策略是通过品牌理念统领下的产品主导型宣传为主，带动中国南车品牌的传播。对于已经知道中国南车品牌的客户来说，统一品牌下的产品层面沟通处于第一位，应通过传递以产品为载体的中国南车统一品牌的概念及包括品牌核心价值、个性等在内的品牌理念，来进行中国南车的品牌传播。对于还不知道中国南车的社会大众来说，则要通过与其有密切关系的产品，如：动车组、地铁车辆等，来形成对中国南车品牌的初步认知，为后续中国南车品牌形象的全面树立提供支持。

策略二：以软性宣传和企业宣传物料为主，行业内硬广告为辅

基于现阶段品牌目标、传播对象以及传播所处阶段的综合考虑，中国南车在本阶段采用以软性宣传和企业宣传物料为主，行业内硬广告为辅的策略。在传播过程中，中国南车必须有效利用人员与客户的直接接触以及企业各种宣传物料来进行品牌的传播，同时配合公共关系、展览展会、软性广告等层面的传播活动来扩展、呼应对品牌的宣传，并辅以行业内部的硬性广告，以较强的针对性传播来强化这一宣传效果，实现客户对中国南车统一品牌的重新认知和社会公众对中国南车品牌的初步认知。

策略三：以样板区域重点传播，辐射非重点区域

本阶段的中国南车品牌传播尚处于探索与积累经验阶段，必须集中传播力量和资源在具有代表性的地理区域做好市场传播样本。代表性区域的集中传播也能对周边区域形成一定的影响辐射，有利于后续传播工作的展开。

本阶段的客户重点传播对象是国铁客户、国内路外客户和海外发展中国家客户，中国南车在这几个客户群体中选择具有代表性的城市或区域进行相应的品牌传播活动。选定区域的社会公众也按照相应内容进行重点传播。

（二）2011年——2012年阶段

策略一：品牌理念统领下产品宣传与品牌形象树立的并举型传播

本阶段中国南车的品牌传播任务是在上一个阶段的品牌传播基础之上，进行中国南车品牌形象的树立，并初步实现品牌对产品业务的拉动。在策略上延续上一阶段品牌理念统领下产品宣传的同时，进行独立的品牌形象传播。

由于这一阶段品牌传播重点对象的扩展，品牌理念统领下的产品宣传也随之进一步加强力度。同时，结合品牌形象的广泛树立，逐渐在国内受众心目中建立起中国南车“领跑者”的品牌形象，在国际受众心目中建立起专业权威的品牌形象，让中国南车的品牌联想与“推动者”的形象紧密联系起来，从而为后续中国南车在受众心目中建立起有效的品牌区隔做铺垫。

策略二：软性宣传与企业宣传物料力度渐强，行业外硬广告逐步增加

本阶段，中国南车品牌的软性宣传和企业相关宣传物料的支持力度，必须随着产品和品牌形象并行传播与传播对象范围的扩展、传播层次上的深入，进一步加强、巩固并拓展前阶段品牌传播成果。同时对应中国南车行业外品牌传播的需求，逐步增加行业外硬性广告的品牌传播，扩大中国南车品牌的知名度和影响力，树立中国南车品牌的良好形象。

策略三：区域双向扩展型传播

结合第一阶段中国南车在代表性区域市场积累的品牌传播经验和传播影响，本阶段必须在此基础之上，从国内、国外两个方向上进一步扩展品牌传播范围，扩大中国南车品牌影响区域，为未来中国南车品牌在全球范围内的业务开展和品牌形象树立做好准备。

（三）2013年——2015年阶段

策略一： 行业内产品与品牌形象并行传播，行业外品牌形象主导

本阶段的传播任务是树立中国南车正面积极的品牌形象，在目标受众心中建立起与同行竞争对手的有效区隔。在国内，应继续强化中国南车“领跑者”的品牌形象，在国外，则继续强化中国南车专业权威的“推动者”品牌形象，同时提升产品销售与业务拓展上的品牌拉动效应。在行业外的全球范围内，以品牌形象为主导，在提升中国南车知名度的同时，同步关注中国南车品牌美誉度的逐步建立。

策略二：以多种渠道整合型传播，强力促进中国南车品牌建设

本阶段是中国南车品牌在各个层面上的全面深入展开，软性新闻、电视、报纸、杂志、网络、户外媒体、丰富的企业宣传物料，人员销售、公共关系、展会展览等多种传播渠道都应全面启动，通过灵活多样的组合方式，增强传播行为的系统性和丰富性，发挥最大传播效果，强力促进中国南车品牌建设。

策略三：通过品牌全球化传播，提升品牌全球影响力，支持企业战略目标

本阶段中国南车品牌的传播范围进一步扩大，基本实现传播范围的全球化，争取以中国南车品牌传播的全球化，带动产品销售的全球化，品牌形象树立的全球化，助推中国南车2015年战略目标实现。