（一）中国南车品牌管理组织设立原则

中国南车品牌管理组织的设立旨在保证中国南车品牌建设工作的顺利实施以及品牌战略的最终实现，从而对中国南车整体发展战略进行有效的支撑。中国南车品牌组织架构必须与中国南车现有管理组织架构相对接。具体遵循以下原则：

⒈系统性原则

打造中国南车品牌是一个全员参与的过程。中国南车品牌管理组织设立必须遵循系统性原则，保证其具有清晰的组织架构和工作流程，并且与公司的行政、宣传、销售等相关组织结构有效对接，使公司从上到下能够形成统一的指挥链条，共同完成统一品牌的建设工作。

⒉激励原则

品牌建设工作必须落实到具体部门和人员，制定相关的工作职责，并赋予一定的权利和对应的奖惩。通过激励原则，做到有章可循、奖罚分明，促进中国南车品牌建设工作有序开展。

⒊分工协作原则

中国南车统一品牌的创建工作需要整合公司内部所有资源。为保证资源配置的高效，必须从专业化的视角，在分清不同部门承担的责任，明确不同专业人才职责的同时，加强不同部门、不同人员之间的协作，保证工作圆满完成。

（二）中国南车品牌管理组织

中国南车采用统一品牌管理模式，决定了中国南车品牌必须实行总部统一管理。中国南车品牌管理组织是遵循统一品牌管理模式，经营中国南车品牌的组织。中国南车品牌管理组织的设置分为品牌管理层、品牌执行层和品牌操作层三个层面。

（一）品牌管理层

⒈品牌管理层组织设置

成立中国南车品牌管理委员会，作为中国南车品牌建设的决策机构。品牌管理委员会由公司党委常委组成，设主任1名，副主任1名，其中董事长兼任品牌管理委员会主任，负责品牌管理委员会会议的组织；总裁兼任品牌管理委员会副主任，负责品牌管理委员会日常事务。

⒉品牌管理委员会主要工作职责

⑴品牌管理委员会作为中国南车品牌统一管理的最高决策组织，主要负责品牌建设的品牌战略规划决策及重大项目的审定。

⑵对品牌执行层的工作进行战略指导，下达中国南车统一品牌建设的中长期目标和计划，确定中国南车品牌建设的方向性和线路性问题。

⑶负责中国南车品牌“一大战略，四大体系”（包含品牌战略、价值体系、形象体系、传播体系和管理体系）的建立、完善与修订的审核决议工作。

⑷负责对中国南车统一品牌建设日常管理和执行提出指导性建议。

⑸负责中国南车品牌重大危机事件相关方案的审核决议及协助处理。

⑹负责中国南车品牌建设例外事项决策。

（二）品牌执行层

⒈品牌执行层组织设置

在集团总部成立中国南车品牌执行委员会，下设办公室，品牌执行委员会由公司负责品牌建设的主管领导和董事会办公室、总裁办公室、企业文化部、战略和发展部、运营管理部、科学技术部、人力资源部、资本运营部、财务部、法律事务部、信息技术部等部门负责人组成，设主任1名，副主任1-3名，其中主任由公司负责品牌建设的主管领导担任，副主任由公司主要归口部门负责人担任。办公室为常设机构，设在企业文化部，负责各项工作统筹、协调、监督、审核等相关事宜。在执行过程中遇人力不足，则从下属公司借调。

⒉品牌执行委员会主要职责

（1）负责中国南车品牌“一大战略，四大体系”的制定与修订。

（2）统筹制定中国南车品牌年度总计划、相关专业计划及费用预算。

（3）指导分子公司建立品牌执行委员会，落实品牌管理职能。

（4）督促VI手册的设计及其推广应用并对应用情况进行检查。

（5）监督各种宣传物料、广告的设计、制作及应用情况。

（6）协调或组织开展企业内部品牌宣贯。

（7）督促参与企业外部的展览展会、论坛峰会、领奖会等品牌相关活动。

（8）审核公司名称管理、商标注册及保护、知识产权申请及保护工作与品牌相关部分。

（9）监督分子公司产品质量及服务质量。

（10）指导下属分子公司的品牌准入管理。

（11）组织应对品牌危机。

（12）定期组织品牌建设效果评估及分子公司品牌贡献率考核。

⒊中国南车品牌执行委员会考评管理

对中国南车品牌执行委员会工作状况进行考评。中国南车品牌执行委员会提交工作计划，设定工作目标，由品牌管理委员会确认后，展开工作。由品牌执行委员会主任组织各成员单位进行考评。年终纳入中国南车总部部门绩效考评。

考评内容：

（1）中国南车品牌规划方案制定情况。

（2）中国南车品牌建设年度计划执行及目标达成情况。

（3）中国南车品牌战略及四大体系的宣传、贯彻情况。

（4）VI系统的设计维护及使用规范管理情况。

（5）中国南车品牌传播组织实施及目标达成情况。

（6）中国南车品牌建设费用预算控制及执行情况。

（7）突发危机事件处理情况。

（8）对各品牌操作层的指导、监督情况。

考评方法：

对每项考评内容给予不同权重和考核标准，根据实际工作达成情况，计算确定考核结果；按时间维度分成[c1] 半年度及年度考核，并给予公布。

由各部门将考评意见提交人力资源部，由人力资源部结合品牌执行委员会意见，进行统一平衡管理，并给出最终考核结果。

（三）品牌操作层

⒈品牌操作层组织结构设置

在总部各部门及各一级分子公司设立品牌操作机构。

总部各部门成立品牌执行组，部门负责人担任品牌执行组组长，并[c2] 指定本部门专人负责具体品牌操作工作。

各一级子公司成立品牌执行委员会，主任由企业主要负责人担任，成员部门可参照总部品牌执行委员会设置。各一级子公司品牌执行委员会办事机构设在该公司企业文化部。

⒉品牌操作层主要职责

中国南车总部各部门及下属分子公司在打造中国南车统一品牌过程中，必须遵循中国南车品牌战略目标实现的要求，统一品牌内涵和相关内容、规范品牌形象，注重品牌传达，积极履行品牌规范，通过内部培训过程，形成一致的品牌价值观。具体职责如下：

（1）制定与修订本部门或本单位的品牌管理规划和制度流程，报总部品牌执行委员会审批或备案。

（2）在总部品牌执行委员会整体规划下，制定本部门或本单位的品牌建设详细计划，报总部品牌执行委员会审核，纳入中国南车品牌整体计划。

（3）按照统一品牌原则，落实相关工作计划，履行相关工作职责，实现总部品牌执行委员会设定的工作目标和任务。

（4）配合组织中国南车品牌相关活动，执行总部品牌执行委员会安排的各项品牌工作。

（5）组织品牌建设效果自我评估，纳入绩效管理体制。

（6）学习宣传中国南车品牌“一大战略，四大体系”内容，并在工作和对外接触中体现中国南车品牌内涵和形象。

（7）在统一品牌原则下积极进行增量的品牌建设工作，维护地方媒体关系。

（8）完成总部品牌执行委员会及自身企业安排的其他品牌工作。

（四）中国南车品牌组织结构图

(五)中国南车品牌执行委员会主要品牌职责的归属部门

品牌管理职能分工表

类别	序号	具体职能	主责部门
品牌规划	1	1.1负责中国南车品牌战略的制定与修订； 1.2负责品牌价值体系规划的制定与修订； 1.3负责品牌形象体系规划的制定与修订； 1.4负责品牌传播体系规划的制定与修订； 1.5负责品牌管理体系规划的制定与修订。	企业文化部
	2	指导分子公司建立品牌管理委员会，建立品牌管理架构，落实品牌管理职能。	企业文化部
	3	3.1负责统筹制订中国南车品牌年度总计划及预算。	企业文化部
		3.2负责制订中国南车品牌各专项工作年度计划及预算。	各归口部门
品牌传播	4	负责中国南车品牌“一大战略，四大体系”规划内容的培训宣贯及指导应用。	企业文化部 人力资源部
	5	负责中国南车VI手册的设计及其推广应用与监督执行。	法律事务部
	6	负责中国南车宣传物料的设计、制作和管理。	总裁办公室
	7	7.1负责中国南车中英文网站整体策划与日常维护管理。	信息技术部
		7.2负责中国南车中文网站的动态信息更新。	企业文化部及相关部门
		7.3负责中国南车英文网站的动态信息更新。	海外事业部
	8	负责组织参加展览及展会，并组织设计其所需宣传物料。	企业文化部 科学技术部
	9	负责组织召开或参与论坛峰会、领奖会等与品牌相关领导活动。	总裁办公室
	10	10.1负责组织公司业绩报告类品牌信息发布。	董 办
		10.2负责组织公司品牌信息的对外新闻报道。	企业文化部
	11	负责公司内部品牌事迹、素材的收集与提炼，如：品牌故事。	企业文化部
	12	负责广告制作及发布，如：影视广告、平面广告、广播广告、网络广告等。	总裁办公室 企业文化部
	13	负责策划中国南车的品牌宣传推广方案，并组织相关单位执行，如：区域市场品牌宣传推广、品牌事件的策划及执行等。	各事业部
	14	负责其它品牌宣传工作的组织实施。	企业文化部
	15	负责对外密切媒体关系，组织实施中国南车品牌公关活动。	企业文化部
	16	负责联系品牌形象制作等第三方品牌合作机构。	各归口部门
	17	审核各执行操作层对外宣传推广的文件和资料。	各归口部门
品牌维护	18	负责公司名称管理。	运营管理部
	19	负责公司知识产权申请及保护。	法律事务部
	20	负责商标注册及保护。	法律事务部
	21	负责新成立公司及下属分子公司的品牌准入管理。	企业文化部
	22	22.1负责品牌信息简报 22.2完成日常危机信息搜集及危机预警工作。	企业文化部
	23	负责组织品牌危机的应对及处理。	董 办
品牌监督	24	24.1负责协助主任召集组织品牌执行委员会例会； 24.2负责协助主任召集组织品牌管理委员会办公会。	企业文化部
	25	25.1监督、考核、评价中国南车总部的品牌管理绩效、形象应用规范及品牌传播活动。	人力资源部
		25.2监督、考核、评价中国南车分子公司的品牌管理绩效、形象应用规范及品牌传播活动。	运营管理部
	26	26.1定期组织品牌建设效果评估。	企业文化部
	26	26.2定期组织分子公司品牌贡献率考核。	运营管理部
	27	负责分子公司产品质量及服务质量的监督。	科学技术部 各事业部

（一）中国南车品牌战略管理原则

品牌战略是中国南车将品牌作为自己未来发展的竞争优势，通过树立中国南车品牌形象，建立起在市场上的地位，以获取利润与价值的经营战略。中国南车品牌战略是在中国南车总体战略基础上为实现其战略目标而形成，目的在于明确中国南车品牌名称、品牌愿景、品牌目标、品牌定位和品牌管理模式，使中国南车及下属分子公司能够形成统一认识及行动标准。这是中国南车品牌建设的纲领和方向。中国南车品牌战略管理遵循以下原则：

⒈长期性原则

品牌战略中的品牌愿景是企业通过长期的品牌建设工作最终要实现的终极目标。因此在对品牌战略进行管理的过程中，应坚持品牌愿景的长期性原则，并由品牌愿景指引不同时期的品牌建设行为。即使中国南车总体战略进行调整，只要企业发展行业不变，总体目标不变，品牌愿景就不应发生变化。

⒉稳定性原则

品牌战略内容在对应的战略期内，保持相对稳定。避免在同一战略期更改品牌战略的核心内容，如：品牌定位、品牌阶段目标、品牌名称等。以此保证中国南车品牌能在同一形象上聚焦，能沿着同一方向做品牌资产的有效积累。

⒊统一性原则

中国南车目前采用统一品牌管理模式，因此对中国南车品牌战略的管理必须坚持统一性原则。中国南车及使用中国南车品牌的分子公司都要遵循中国南车品牌战略的相关内容，并且随着相应内容的变化而调整。

⒋延续性原则

中国南车品牌战略的制定及修改均以中国南车总体战略为核心参照。此次制定的中国南车品牌战略内容时间与中国南车总体战略同步。在2015年后，随着企业总体战略的改变，品牌战略的部分内容，如：品牌阶段目标，品牌定位有可能进行相应的变化。但是，任何内容的变化都须保证对现行品牌战略内容的延续，以促进中国南车品牌愿景的最终实现。

（二） 中国南车品牌战略管理方法、制度与流程

中国南车品牌战略管理的内容分为现行品牌战略内容管理以及品牌战略部分内容的更新管理。在现行品牌战略内容的管理中，品牌愿景是长期不变的，品牌目标与品牌定位在每个战略期都相对稳定，只要保持中国南车及使用中国南车品牌的分子公司的统一性即可。同时，品牌目标和品牌定位是通过各阶段的品牌推广而实现的，所以在2015年以前的战略期内无需变化。在品牌战略管理工作中至关重要的是对下属分子公司使用中国南车品牌的准入管理。在每个战略期结束时，应对下一个战略期的品牌目标、品牌定位等进行审视及更改，同样需要品牌管理组织进行相应管理。

⒈中国南车品牌的准入管理

（1）中国南车采用统一品牌管理模式的准入原则

准入管理主要针对中国南车各级子公司。凡是纳入统一品牌范围的子公司，其企业品牌、产品品牌均统一使用“中国南车（CSR）”。

①下属一级分子公司品牌及产品品牌的处理原则

中国南车所属一级子公司自然准入。

②下属二级及以下分子公司品牌及产品品牌的处理原则

Ⅰ、中国南车所属二级及以下子公司实行品牌准入制，只有经评估符合准入标准的子公司，才允许使用中国南车统一品牌。经评估不符合准入标准的子公司，给予6-12个月的整改期，整改期满后可再次提出申请。最终仍无法通过评估的，由品牌执行委员会提出方案，报品牌管理委员会审定处理。

Ⅱ、作为特例，独立上市的子公司可以保留现有股票简称，保留在资本市场独立宣传的权利，但企业品牌和产品品牌应统一使用“中国南车（CSR）”。

Ⅲ、作为特例，现有合营或联营企业保持既有方式不变；未来新设立的合营或联营企业统一使用“中国南车（CSR）”品牌，或根据产品市场情况使用联合品牌。

（2）中国南车品牌的准入标准

①通用标准

标准一：中国南车拥有绝对或相对控股权。

标准二：企业经营范围是轨道交通装备及相关延伸领域。

标准三：企业的产品或服务在中国南车之外的市场有销售。

标准四：企业的质量管理体系和产品或服务质量经总部审核并认可。

以上四项准入标准必须同时符合，如其中有一项不符，则须限期整改或不予准入。

②中国南车新投资子公司的准入

中国南车新投资的一级子公司的企业品牌和产品品牌必须使用“中国南车（CSR）”。新成立的二级及以下企业的准入标准基本参照“中国南车下属二级及以下企业品牌准入标准”。

（3）中国南车品牌准入制度流程

步骤	职能部门	接收部门		流程内容	备注
Step1	非上市二级及以下子企业品牌机构	一级子企业品牌执行委员会		向一级子企业的品牌执行委员会提交品牌准入申请，并提供企业股权证明、企业经营范围说明、产品或服务销售范围、产品或服务质量检验报告、有无产品或服务的子品牌，产品的市场占有率及销量情况、有无借势合营品牌的特殊要求的相关材料。	非上市二级及以下子企业提供的所有材料都必须是真实材料。
Step2	一级子企业品牌执行委员会	N	非上市二级及以下子企业品牌机构	对非上市二级及以下子企业的品牌准入申请及相应材料的全面性做初步审核，若材料不齐全(N)则回馈至该二级及以下子企业品牌机构并由其将材料补齐至(Y)。然后，再将品牌准入申请及相应材料移交至总部品牌执行委员会。	一级子企业品牌执行委员会应在收到材料后三个工作日内对申请材料做出处理，选择退回该二级及以下子企业或是递交总部品牌执行委员会。
		Y	总部品牌执行委员会
Step3	总部品牌执行委员会	资本运营部 战略和发展部 相关事业部 科学技术部 等		接收Step2中申请及相关材料，并按不同内容分别移交资本运营部、战略和发展部、相关事业部和科学技术部等作相应审核。	总部品牌执行委员会接收到准入申请及齐全的相关材料后，三个工作日内分发至相关审核部门。
Step4	资本运营部	总部品牌执行委员会		对股权进行审核，若符合标准一，则(Y);否则（N）,并将审核意见回复至总部品牌执行委员会。	收到相关材料后，在七个工作日内给予总部品牌执行委员会回复审核意见。
	战略和发展部	总部品牌执行委员会		对企业的实际经营范围进行审核，若符合标准二，则(Y);否则（N）, 并将审核意见回复至总部品牌执行委员会。
	相关事业部	总部品牌执行委员会		对企业的产品或服务销售范围、产品的市场占有率及销量情况进行审核，若符合标准三，则(Y);否则（N）,并将审核意见回复至总部品牌执行委员会。
	科学技术部及相关事业部	总部品牌执行委员会		对企业的质量管理及产品或服务质量进行审核，若符合标准四，则(Y);否则（N）,并将审核意见回复至总部品牌执行委员会。
Step5
	总部品牌执行委员会	Y	品牌管理委员会	汇总Step4反馈意见。若全为(Y)，则结合子企业的品牌材料，给出《品牌准入通过及企业品牌和产品品牌使用方式初步意见》，进入Step6； 若有一个（N），则流程终止。并反馈至一级子企业品牌执行委员会，由其反馈给该申请品牌准入企业。	总部品牌执行委员会在三个工作日内做出是否准入的判断并回复。
		N	一级子企业品牌执行委员会
Step6	品牌管理委员会	Y	总部品牌执行委员会	对总部品牌执行委员会形成的初步意见进行审核，若（Y）,则进入Step7；若（N）,则将反对意见反馈至总部品牌执行委员会，并由总部品牌执行委员会修改《品牌准入通过及企业品牌和产品品牌使用方式初步意见》，再次提交，至回复（Y）,进入& lt; /SPAN>Step7。	品牌管理委员会在七个工作日内给予意见回复。
		N
Step7	总部品牌执行委员会	一级子企业品牌执行委员会		向一级子企业品牌执行委员会颁发该二级及以下子企业的品牌准入证明，并和一级子企业品牌执行委员会签署《企业品牌和产品品牌使用方式相关规定》文件。	在确定准入后的三个工作日内向一级子企业品牌执行委员会颁发品牌准入证明，并签署相关规定文件。
Step8	总部品牌执行委员会	相关文件资料存档。

⒉中国南车品牌战略修订的管理方法

2015年后，中国南车品牌战略的部分内容在现有战略基础上，广泛征求各方意见后进行重新修订。中国南车品牌战略的修订由中国南车品牌执行委员会负责，形成方案后，提交中国南车品牌管理委员会进行审核，经批准后执行。

（一） 中国南车品牌价值理念管理原则

品牌价值是品牌管理要素中的核心部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要元素。中国南车品牌价值管理的目的是让品牌目标受众更清晰地认知中国南车的品牌价值观、品牌个性和品牌文化等品牌价值理念内容，形成对中国南车的品牌联想，更快地建立起中国南车品牌的美誉度和忠诚度。

中国南车品牌价值理念管理遵循以下原则：

⒈战略性原则

品牌价值理念内容是基于企业发展战略和企业实际情况而提炼的，适应于企业未来的发展。品牌价值理念管理必须紧密围绕中国南车不同发展阶段的战略进行，使中国南车品牌价值理念提升为中国南车发展战略的一个重要内容和落实发展战略的一项重要措施。

⒉发展性原则

品牌价值理念内容是中国南车品牌的核心部分，在很长一段时期内不会发生根本性改变，但并不是所有内容都一成不变。随着中国南车进入新的经营领域及品牌目标群体需求的变化，都可能导致现有品牌价值理念内容与品牌发展不再完全相符。在这种情况下，品牌价值理念必须适时进行调整、更新和再发展。

⒊延续性原则

在品牌价值理念内容中，品牌核心价值观、品牌文化诉求点在一个或几个战略期内都可能不发生重大改变，但其品牌重点目标对象、品牌个性、品牌写真、品牌口号会适时改变，以适应品牌发展需求。但每次变化都应该具备延续性，以品牌核心价值观为标准完成相应修改。

⒋导向性原则

在品牌价值理念管理过程中，坚持以品牌价值理念作为开展公司所有经营活动的导向。即：企业的一切经营决策以及决策实施必须聚焦于品牌价值理念，并应着眼于长期的品牌价值而不只是注重短期的经营业绩变动情况。

（二） 中国南车品牌价值理念管理方法、制度与流程

⒈中国南车品牌目标受众的管理

中国南车品牌目标受众管理主要根据中国南车品牌的不同发展阶段，确定不同的主要目标群体和辅助目标群体，并且根据不同的目标群体传递不同的中国南车品牌信息。

中国南车在本战略期内的目标群体已在品牌价值体系和品牌传播体系中进行界定。但每年的品牌目标受众界定还需要根据中国南车各年度业务结构的变化或区域市场的策略调整而进行相应改变。在不同的战略期，应由总部品牌执行委员会对该战略期的品牌目标群体进行相应的锁定。

⒉中国南车品牌价值理念导入的管理

中国南车品牌核心价值、品牌个性、文化内涵等价值理念的导入分对内和对外两个方向进行，导入之后，应成功地融入企业的经营活动之中、融入全体员工的行为之中，并让外部受众更清晰地感知到中国南车品牌的深刻内涵。

对内的导入主要通过宣贯实现，对外的导入主要通过形象物料宣传及一系列宣传活动实现。对品牌价值理念导入的管理分宣贯[c6] 管理和宣传推广时所携带的价值理念内容管理。其中，对品牌价值理念在中国南车对外传播载体中的应用管理，在品牌形象及传播管理内容中有相应阐述。本节仅对中国南车品牌价值理念对内的宣贯管理进行阐述。

中国南车品牌价值理念的对内宣贯，主要通过学习培训实现。并且，启用内部培训师的方式（简称内训师），分为总部对下属一级分子公司培训、下属一级分子公司对全员培训的两级培训形式进行。总部品牌执行委员会设立兼职品牌内训师，进行中国南车统一品牌相关内容的培训，按每年度的培训计划，定期对中国南车总部全体人员和一级分子公司高层、品牌执行委员会人员进行品牌相关知识和中国南车品牌战略及价值体系、形象体系、传播体系、管理体系相关内容的培训。在一级分子公司的品牌执行委员会也设立兼职品牌内训师。在接受总部统一培训后，对本公司及其下属使用中国南车品牌的各级分子公司的所有员工进行培训。最后由总部品牌执行委员会对下属一级分子公司的品牌理念内训工作进行监督。

⒊中国南车品牌价值理念的创新管理

在品牌价值理念中，品牌口号是变化相对较快的，一般每2-3年就需要再次创新；品牌个性在不同的战略期应该围绕品牌核心价值观有所改变；品牌价值观虽然在一个或几个战略期都不会改变，但是当遇到并购新公司、经营环境发生明显变化等特殊情况时，为了增加品牌价值观的兼容性或环境适应性，也会对部分品牌价值观进行更新。

中国南车品牌价值理念创新管理主要是由总部品牌执行委员会根据中国南车品牌价值理念再创新的要求进行品牌价值理念修订的管理，并交品牌管理委员会讨论通过后执行。

中国南车品牌价值理念内容的修改由总部品牌执行委员会负责，具体制度流程如下：

步骤	职能部门	接收部门		流程内容	备注
Step1	总部品牌执行委员会	总部各部门及下属各分子公司		征集品牌价值理念相关内容的修改意见。	1、每两年征集一次，但各管理者及员工日常可随时向总部品牌执行委员会反馈修改意见。 2、修改意见只是作为修改时的参照依据，但不一定要完全按收集的意见修改。
Step2	总部品牌执行委员会	品牌管理委员会		形成品牌价值理念修改初稿，并提交品牌管理委员会审阅。
Step3	品牌管理委员会	Y	总部品牌执行委员会	对品牌价值理念修改初稿进行审核，若（Y）则进入Step4；若（N）则向总部品牌执行委员会回复修改意见，经修改重新进入Step3直至定稿或终止。	1、品牌管理 委员会在收到需要审核的稿件后七个工作日内回复相关意见。 2、 总部品牌 执行委员会收到回复意见后，在七个工作日完成修改。
		N
Step4	总部品牌执行委员会	总部各部门及下属一级分子公司		发布品牌价值理念修改内容。
Step5	总部品牌执行委员会	相关文件资料存档。

（一） 中国南车品牌形象管理原则

中国南车的品牌形象管理主要是通过品牌形象使用规范的管理来实现品牌形象建立的过程。中国南车品牌形象规范管理遵循以下原则：

⒈统一性原则

中国南车作为实行“统一品牌管理模式”的企业，在品牌形象管理工作中遵循统一性原则。确保集团总部和各分子公司严格履行中国南车品牌形象规范，从而有效地形成中国南车品牌的形象积累。

⒉灵活性原则

中国南车品牌形象管理工作在遵循统一性原则的前提下，还要充分考虑到分子公司在实际品牌活动中在品牌形象统一原则下的个性凸显，在特殊情况下拥有品牌形象的灵活性。但这种灵活性是基于保证中国南车品牌形象大方向与框架的稳定、统一，以及总部品牌执行委员会审核允许情况下的灵活。

⒊动态性原则

与中国南车品牌战略在相当长的时间段内维持稳定有所不同，中国南车品牌形象即使在战略期内，也可以根据企业发展的需求而进行变化，如进行品牌标志的升级，随着品牌口号的变化而带来形象展现变化等等。

⒋延续性原则

中国南车品牌形象管理工作还遵循延续性原则。品牌形象的动态变化应具有延续性，即在原有品牌形象的基础上进行变化、更新，在品牌形象的视觉和理念上都应延续前一形象中的主导元素，确保中国南车品牌形象在受众层面的认知资源积累。

（二） 中国南车品牌形象管理方法、制度与流程

中国南车品牌形象管理主要是对中国南车的VI、品牌形象宣传载体以及品牌形象更新三个方面进行管理工作。具体的管理方法、制度流程如下：

⒈中国南车VI手册应用管理

（1）中国南车VI手册应用管理方法

品牌准入的分子公司在VI应用方面以《中国南车VI手册》为标准贯彻执行。实行从总部至各分子公司的自上而下的统一性规范，严格贯彻中国南车VI手册的相关要求。

在中国南车VI手册下发后，总部品牌执行委员会根据实际情况，规定出总部及各级分子公司VI应用具体落实完成时间，并在该时间节点由总部品牌执行委员会实施VI应用抽检工作。其中，一级子公司负责督导二级及以下企业的VI执行。

（1）中国南车VI手册增补内容管理制度流程

⒉中国南车品牌形象宣传载体管理

步骤	职能部门	接收部门		流程内容	备注
Step1	总部品牌执行委员会	一级分子公司品牌执行委员会		总部品牌执行委员会向一级分子公司品牌执行委员会下发《中国南车品牌VI手册》。
Step2	一级子公司品牌执行委员会	被准入的二级及以下分子公司品牌负责部门		一级子公司品牌执行委员会将《中国南车品牌VI手册》下发到被准入的二级及以下分子公司品牌负责部门。
Step3	被准入二级及以下分子公司品牌负责部门	一级子公司品牌执行委员会		被准入二级及以下分子公司品牌负责部门根据公司具体情况将需要增补的内容上报一级子公司品牌执行委员会审核。如无需要增补内容，则该流程直接进入step5。
Step4	一级子公司品牌执行委员会	N	被准入二级及以下子公司品牌负责部门	一级子公司品牌执行委员会对上报内容进行审核，如未通过（N），将意见反馈至被准入二级及以下分子公司品牌负责部门，该流程终止。如审核通过（Y），则进入step5。	收到增补内容后，一级子公司品牌执行委员会要在三个工作日内给予被准入二级及以下分子公司品牌负责部门回复审核意见。
		Y	总部品牌执行委员会
Step5	一级子公司品牌执行委员会	总部品牌执行委员会		一级子公司品牌执行委员会将自身需要进行增补的内容或被准入二级及以下分子公司需要增补的内容一并上报总部品牌执行委员会审核。如各级企业无需要增补内容，则该流程在此终止。
Step6	总部品牌执行委员会	N	一级子公司品牌执行委员会	总部品牌执行委员会对上报内容进行审核，如未通过（N），将意见反馈至一级子公司品牌执行委员会，该流程直接进入step8。若通过（Y）则该流程进入step7。	收到增补内容申请后，总部品牌执行委员会要在七个工作日内给予一级子公司品牌执行委员会回复审核意见。
		Y	一级子公司品牌执行委员会
Step7	总部品牌执行委员会	一级子公司品牌执行委员会		总部品牌执行委员会根据下属企业需要增补的内容进行设计，并将成果下发给一级子公司品牌执行委员会执行。	一级子公司品牌执行委员会接收增补内容设计成果后执行并下发至被准入二级及以下分子公司。
Step8	总部品牌执行委员会			总部品牌执行委员会对申请未批准内容进行备档。对已经批准通过并进行设计的增补内容也同步备档。

统一规划、规范、监督和调整等管理，统一使用总部下发的各种宣传载体；同时，适当遵循灵活性原则，允许各分子公司根据自身具体需求，在总部品牌执行委员会审核批准的情况下进行宣传载体的自行设计与制作。

根据上述内容，中国南车品牌形象宣传载体的管理分为两类：

一类是必须遵循中国南车总部统一原则的宣传载体，自上而下地进行贯彻、实施，主要包括：中国南车企业总部宣传册、中国南车业务板块产品宣传册、中国南车总部宣传片、综合性展会展览物料等。

另一类是可以由中国南车各分子公司灵活掌握、自下而上经过总部审核批准的自行设计和制作的企业宣传载体，例如：企业宣传片、企业宣传册、产品宣传单页等。

（1）中国南车企业统一宣传物料的管理制度流程

①分子公司对已有统一宣传物料的使用申请管理制度流程

步骤	职能部门	接收部门		流程内容	备注
Step1	一级分子公司品牌执行委员会	总部品牌执行委员会		一级分子公司品牌执行委员会将自身需要使用的统一物料种类和数量，以及其下属各准入分子公司所需使用的统一物料种类和数量，分别罗列，向总部品牌执行委员会提出申请。
Step2	总部品牌执行委员会	N	一级分子公司品牌执行委员会	总部品牌执行委员会对下属一级分子公司品牌执行委员会提出的使用申请进行审核，并给出审核意见,如未通过审核（N）,则品牌执行委员会将按审核意见调整，重新申请至通过审核（Y）；如通过审核（Y），则按其所申请派发宣传物料。	总部品牌执行委员会要在接到使用申请后的三个工作日内给出分子公司品牌执行委员会审核意见。
		Y
Step3	总部品牌执行委员会			对一级分子公司品牌执行委员会提交的申请内容进行备档。

②分子公司对创新统一宣传物料的制作申请管理制度流程

步骤	职能部门	接收部门		流程内容	备注
Step1	一级分子公司品牌执行委员会	总部品牌执行委员会		一级分子公司品牌执行委员会向总部品牌执行委员会对创新的统一宣传物料制作提出申请。
Step2	总部品牌执行委员会	N	一级分子公司品牌执行委员会	总部品牌执行委员会对一级分子公司品牌执行委员会提出的创新统一宣传物料申请进行审核，如果未通过审核（N），则该流程终止，进入step4；如果通过审核（Y），则回复一级分子公司品牌执行委员会，并要求各相关公司提供相关资料，进行step3。	总部品牌执行委员会在接到创新申请后的七个工作日内给出一级分子公司品牌执行委员会审核意见。
		Y
Step3	总部品牌执行委员会			落实与监督企业统一宣传物料制作工作的执行，统一安排宣传物料的应用。
Step4	总部品牌执行委员会			对一级分子公司品牌执行委员会未通过的申请内容进行备档。 对已经通过并制作为成品的创新统一宣传物料进行备档。

（2）中国南车非统一宣传物料的制作管理制度流程

①中国南车非统一宣传物料制作管理制度流程

步骤	职能部门	接收部门		流程内容	备注
Step1	一级分子公司品牌执行委员会	总部品牌执行委员会		一级分子公司品牌执行委员会将非统一宣传物料的文字、设计及相关制作要求上报总部品牌执行委员会审核。
Step2	总部品牌执行委员会	N	一级分子公司品牌执行委员会	总部品牌执行委员会对上报内容进行审核，如未通过（N），将意见反馈至一级分子公司品牌执行委员会，该流程终止。若通过（Y）则将回复意见至一级分子公司品牌执行委员会后，进入step3。	收到制作申请后，总部品牌执行委员会要在五个工作日内给予一级分子公司品牌执行委员会审核意见。
		Y
Step3	一级分子公司品牌执行委员会			一级分子公司品牌执行委员会制作设计方案。
Step4	一级分子公司品牌执行委员会	总部品牌执行委员会		一级分子公司品牌执行委员会将各种非统一宣传物料的制作成品递交至总部品牌执行委员会。	一级分子公司品牌执行委员会在非统一宣传物料制作成品完成后七个工作日内递交总部品牌执行委员会。 每种成果制作成品递交5份。
Step5	总部品牌执行委员会			将一级分子公司品牌执行委员会申请制作的非统一宣传物料成果及最终成品进行备档。

3、中国南车品牌形象体系、VI手册及宣传物料更新管理方法、制度流程遵循品牌形象管理原则中的灵活性和动态性原则，中国南车品牌形象体系、VI手册及宣传物料应根据企业发展的实际需求进行更新和修改，同时在更新和修改的过程中保证在原有内容和物料的基础上有所延续。

（1）中国南车品牌形象体系及VI手册更新和修改的管理

中国南车品牌形象体系和VI手册的更新和修改由中国南车总部品牌执行委员会督导实施，由品牌管理委员会最终审核。

①中国南车品牌形象体系更新和修改的制度流程

步骤	职能部门	接收部门		流程内容	备注
Step1	总部品牌执行委员会	品牌管理委员会		总部品牌执行委员会向品牌管理委员会提交中国南车品牌形象体系更新或修改方案。	根据企业品牌建设进程及实际需求，中国南车品牌形象体系可两到三年更新一次，修改方案可以根据具体需要进行提出，更新方案只能由总部品牌执行委员会提出，分子公司可以提出更新意见或建议，由总部品牌执行委员会决定是否予以采纳，并不予意见回复。
Step2	品牌管理委员会	N	总部品牌执行委员会	对中国南车品牌形象体系更新或修改方案做初步审核，若未通过审核(N)则反馈至总部品牌执行委员会修改后再次提交至通过(Y)。	品牌管理委员会在方案提交后七个工作日内回复意见至总部品牌执行委员会。
		Y
Step3	总部品牌执行委员会			根据审核通过的更新方案，品牌执行委员会进行品牌形象体系涉及内容的更新执行工作。
Step4	总部品牌执行委员会			对审核通过的更新方案进行备档。
Step5	总部品牌执行委员会			将一级分子公司品牌执行委员会申请制作的非统一宣传物料成果及最终成品进行备档。

②中国南车VI手册的更新或修改管理制度流程

步骤	职能部门	接收部门		流程内容	备注
Step1	总部品牌执行委员会	品牌管理委员会		向品牌管理委员会提交中国南车品牌VI手册更新或修改方案。	中国南车品牌VI手册可根据企业实际需求每两至三年更新一次，修改方案可根据具体需求进行提出，更新方案只能由总部品牌管理提出，分子公司可以提出更新或修改的意见或建议，由总部品牌执行委员会决定是否予以采纳，并不予意见回复。
Step2	品牌管理委员会	N	总部品牌执行委员会	对中国南车品牌VI手册更新或修改方案进行审核，若未通过审核(N)则反馈至总部品牌执行委员会修改后再次提交至通过(Y)。	中国南车品牌管理委员会收到更新或修改方案后，在七个工作日内要给出总部品牌执行委员会回复意见。
		Y	总部品牌执行委员会
Step3	总部品牌执行委员会			品牌执行委员会进行更新工作的执行。
Step4	品牌管理委员会			对审核通过的更新方案进行备档。

（2）中国南车宣传物料的更新和修改的管理

中国南车企业总部宣传册和中国南车业务板块产品手册的更新由中国南车总部品牌执行委员会督导实施，根据企业变化决定是否需要每年更新一次。

中国南车企业总部宣传片的更新由中国南车总部品牌执行委员会督导执行，根据企业变化决定是否需要每年更新一次。

中国南车分子公司宣传册和分子公司产品宣传手册的更新由分子公司在中国南车总部品牌执行委员会指导下自行完成，但须经总部品牌执行委员会审核通过后方可进行印刷。分子公司宣传册原则上每两年更新一次，产品宣传手册可每年更新一次。具体是否需要更新由分子公司自行决定。

中国南车分子公司宣传片由分子公司在中国南车总部品牌执行委员会指导下自行更新，但须经总部品牌执行委员会审核通过后方可进行定片和使用。分子公司宣传片原则上每两年进行一次更新。

①分子公司非统一宣传物料更新和修改管理制度流程

步骤	职能部门	接收部门		流程内容	备注
Step1	一级分子公司品牌执行委员会	总部品牌执行委员会		向总部品牌执行委员会提交非统一宣传物料更新和修改方案。	一级分子公司品牌执行委员会将更新修改方案提交至总部品牌执行委员会审核通过后方可实行。
Step2	总部品牌执行委员会	N	一级分子公司品牌执行委员会	对申请的非统一宣传物料更新或修改方案进行审核，若未通过审核(N)则将意见反馈至一级分子公司品牌执行委员会修改后再次提交至通过(Y)。	总部品牌执行委员会在收到更新方案的七个工作日内给出分子公司品牌执行委员会意见回复。
		Y
Step3	一级分子公司品牌执行委员会	总部品牌执行委员会		将制作完成的宣传物料成品统一上交总部品牌执行委员会备档。	一级分子公司品牌执行委员会在宣传物料制作完成后的七个工作日内向总部品牌执行委员会提交备档。 每种5份。

（一）中国南车品牌传播管理原则

⒈品牌聚焦原则

中国南车品牌传播管理工作遵循品牌聚焦原则。确保每一次的传播活动都以“中国南车品牌”为核心，与中国南车品牌理念相吻合，不背离品牌的形象定位，形成并保持品牌的一贯风格，传递统一的中国南车品牌信息。中国南车在传播管理中把“品牌聚焦”作为衡量传播活动优劣的标准，通过“品牌聚焦”形成中国南车品牌价值的有效积累。

⒉统一性原则

中国南车实行“统一品牌管理模式”，在品牌传播管理中必须遵循统一性原则。要求中国南车总部及分子公司在品牌的对内传播中，确保品牌宣贯内容的一致性；对外传播中，严格遵守和履行品牌传播活动的相关规定，做到品牌传播活动内容和形式上的双重统一，展现同一个中国南车品牌形象，传递同一种中国南车品牌声音。

⒊整合性原则

在中国南车企业战略和品牌战略的指导下，围绕品牌核心价值体系，综合考虑品牌传播受众、传播内容、传播渠道、传播策略等多方面的综合影响，整合各方资源，有计划、有步骤、有针对性地实施全方位、立体化的品牌传播活动，通过有效的品牌整合传播尽可能地强化品牌传播效果。

⒋协调性原则

在品牌传播管理的过程中会涉及到总部和分子公司品牌相关部门之间的品牌传播工作配合，要求中国南车品牌传播管理必须遵循协调性原则，保证总部与分子公司之间，以及同一公司的各部门之间在品牌传播工作上的协调性，规范相关流程与制度，畅通信息流通渠道，尽可能地减少资源内耗，提高品牌传播管理工作效率。

⒌连贯性原则

品牌建设是一个长久和持续的过程，中国南车品牌传播管理工作遵循连贯性原则。品牌传播管理不仅对反映市场环境趋势的中短期品牌传播进行规划，更在企业发展和品牌战略高度上有相对长期的品牌传播规划。同时，对于每一次的品牌传播活动，品牌传播的事前控制、事中督导和事后评估都是品牌传播管理工作中必不可少的重要环节，不能顾此失彼。以品牌传播管理的连贯性原则铸造中国南车品牌的长远价值。

（二）中国南车品牌传播管理方法、制度与流程

⒈中国南车品牌传播管理的事前控制

⑴中国南车品牌传播计划的审批制定管理

中国南车品牌传播计划由总部品牌执行委员会组织相关部门制定，由中国南车品牌管理委员会审核。计划包括集团总部和分子公司的长期传播计划和相对独立的短期传播计划。其内容是以中国南车总体战略、品牌发展战略和品牌核心价值体系为指导的品牌传播目标受众、传播内容、传播渠道、传播策略、传播范围、传播频次、传播预算等各项品牌传播要素。经品牌管理委员会审批并提出反馈意见后，总部品牌执行委员会按意见修改至计划定稿。

具体流程如下：

步骤	职能部门	接收部门		流程内容	备注
Step1	总部品牌执行委员会	品牌管理委员会		向品牌管理委员会提交中国南车品牌传播计划。	中国南车品牌传播计划的制定由总部品牌执行委员会组织制定。
Step2	品牌管理委员会	N	总部品牌执行委员会	品牌管理委员会对总部品牌执行委员会提交的品牌传播计划进行审核，若未通过审核(N)则将意见反馈至总部品牌执行委员会修改后，再次提交至通过(Y)。	品牌管理委员会在收到品牌传播计划后的七个工作日内给出意见回复。
		Y
Step3	总部品牌执行委员会			总部品牌执行委员会将品牌传播计划备档，并分配至相应成员单位分别执行。

（2）中国南车品牌传播细化执行方案的备案管理

总部品牌执行委员会的各成员单位实行品牌传播工作的自我管理，即：按品牌传播计划，自行制定本部门与下属一级分子公司中垂直相关部门的品牌传播细化执行方案，并交总部品牌执行委员会常设办公室备案。该部门负责其自身品牌相关内容执行的同时，必须指导、督导下属一级分子公司的相应部门按品牌传播细化方案相关内容执行。

在品牌传播细化执行方案中，包括该部门及下属一级分子公司中垂直相关部门共同的品牌传播细化内容，如：目标受众、传播内容、传播渠道、传播策略、传播范围、传播频次、品牌传播费用等方面。

⒉中国南车品牌传播管理事中督导

品牌执行委员会实行月度工作例会制，通过召开工作例会听取各部门的品牌传播工作汇报，探讨、协调各部门在品牌传播过程中遇到的难点问题、检验各部门品牌传播工作方向、优化各部门品牌传播执行细化方案，并阶段性评价各部门品牌工作效果。

其中，各部门的工作汇报内容包含该部门负责的自身品牌传播工作状况及下属一级分子公司垂直相关部门的品牌执行情况。

⒊中国南车品牌传播管理事后评估

品牌执行委员会根据各部门的品牌执行细化方案内容，每半年进行一次各部门品牌传播的事后效果评估，评估结果由品牌执行委员会向品牌管理委员会汇报并备档。

（一）中国南车品牌危机管理原则

⒈快速原则

一旦确定为品牌危机，就应该迅速对外界做出积极的反应，避免事态的进一步扩大。

⒉统一原则

品牌危机处理必须指挥协调统一、宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失真、无序，否则会造成更大的混乱，使局势恶化。

⒊全员原则

企业全体员工都是中国南车品牌的创建者和维护者，都应参与到品牌危机应对中。要达到全员参与的效果，首先要搞好内部品牌建设，争取内部员工的理解，提高危机透明度。

⒋真诚原则

当出现品牌危机事件后，企业应实事求是的面对问题、解决问题，既不要刻意隐瞒什么，也不要试图逃避责任，更不能编造谎言欺骗政府、客户、社会公众或媒体。

⒌主动原则

任何品牌危机发生后，都不应回避和被动性应付，而应采取积极主动的态度直面危机，阻断或控制危机蔓延的速度与范围，有效控制局势，为渡过危机奠定基础。

⒍责任原则

中国南车的企业核心价值观是“责任”，品牌核心价值观强调“可靠”，这体现在品牌危机处理中，则是主动承担责任，积极地弥补品牌危机给相关受众造成的损失。

⒎转危为机原则

危机中既有“危险”也有“机遇”。如果对危机处理得当，定能给企业带来一些正面效应，如：增加中国南车品牌的曝光度和知名度；展现中国南车领导人的魄力和能力；改善中国南车与铁道部、其它政府部门等重要群体的关系；暴露出的品牌危机能为中国南车品牌的更好发展做出改变等。因此，在危机管理中必须坚持转危为机的原则。

（二）中国南车品牌危机管理工作内容及危机分类

中国南车品牌危机管理主要分为品牌危机信息收集，品牌危机判断，品牌危机等级确认，品牌危机处理方案制定、执行、调整，品牌危机管理评估。在品牌危机处理过称中，应密切监控危机的发展状况，保证危机信息的及时和准确，并合理配置危机处理资源。

中国南车品牌危机事件分类如下：

⒈一般品牌危机事件

指在较小范围内对中国南车品牌形象造成不利影响，已经或可能造成品牌形象与声誉的损失，中国南车总部品牌管理处[c8] 或下属相关分子企业出面就能进行处理的事件。

⒉较大品牌危机事件

指事件在一定区域内对中国南车品牌形象造成一定不良影响，已经有众多媒体介入，需要中国南车总部协调多个部门的资源和力量进行处理的紧急事件。

⒊重大品牌危机事件

指已经或可能造成人员伤亡、财产损失，对中国南车品牌形象造成严重危害，已经有众多媒体介入并且引起政府部门重视，需要中国南车总部统一组织协调多个单位或部门、各方面资源和力量进行处置的紧急事件。

（三）中国南车品牌危机管理组织及相应职能

危机管理组织以中国南车品牌管理组织为基础进行设立，以确保中国南车品牌危机处理的权威性、及时性、有效性。中国南车品牌危机管理组织分为三个层次，即品牌危机领导小组、品牌危机控制小组、品牌危机处理小组。如图所示：

⒈品牌危机领导小组

中国南车品牌危机领导小组由品牌管理委员会直接兼任，由党委副书记负责与品牌危机控制小组的对接，并组织危机领导小组会议，同时向危机领导小组及时通报危机处理情况。中国南车品牌危机领导小组主要职责如下：

（1）保证企业在危机下能够继续正常运转。

（2）紧急情况下的预算审核。

（3）审核与修改危机控制小组提供的危机响应及危机处理方案，并督导执行。

（4）与政府和特别利益团体进行高层沟通。

（5）与法律顾问沟通，决定需要在法律方面处理的相关事宜。

（6）配合危机响应及处理方案，对机构投资者、媒体、消费者、员工以及其他受到影响的群体传达信息。

（7）及时听取关于公众动向的汇报，准备好在公关人员的陪同下到相关现场探视。

（8）审批资源配置，监督资源的使用情况，并根据危机发展情况提出危机处理流程及危机处理资源配置的调整指示。

（9）审核品牌危机处理小组上报的一般品牌危机处理小组成员名单。提议并最终确定较大或重大品牌危机处理小组成员名单。

（10）审核对造成危机或瞒报、未在规定时间内及时向总部通报或因处理不当而造成重大损失的相关责任企业或相关责任人的考核办法。

（11）协调总部及分子公司的相关部门，在品牌危机过程中积极配合，为危机处理工作顺利进行提供保证。

（12）行使对总部品牌危机控制小组成员工作情况的考核权。

⒉品牌危机控制小组

品牌危机控制小组分为总部品牌危机控制小组和下属一级分子公司品牌危机控制小组。总部品牌危机控制小组由总部品牌执行委员会兼任 。下属一级分子公司品牌危机控制小组由一级分子公司的品牌执行委员会兼任。

总部的一般品牌危机事件，由总部危机控制小组负责。被准入的各级分子公司的一般品牌危机事件由相应的一级分子公司危机控制小组负责。无论是总部还是下属分子公司发生较大或重大品牌危机事件后，则由总部品牌危机控制小组总体负责，并根据危机发生地点及危机相关责任单位，临时借调下属分子公司品牌危机控制小组成员，协同完成对危机事件的控制工作。

（1）总部品牌危机控制小组的主要职责如下：

①中国南车品牌危机的实际运转组织，负责危机处理过程中的上传下达工作，一方面向危机处理小组下达品牌危机领导小组的决策信息，另一方面向品牌危机领导小组及时通报事态的进展。

②负责总部品牌危机信息的收集、判断并评估出品牌危机等级。在收集过程中，如遇到下属分子公司的危机信息，要及时向下属分子公司进行通报。

③制定品牌危机响应方案及处理方案并向品牌危机领导小组汇报。

④向品牌危机处理小组下达品牌危机处理措施。

⑤及时监控品牌危机处理的各种信息、相关群体反应等相关进展情况，及时进行策略、方案的调整。

⑥监控品牌危机发展状况并向品牌危机领导小组及时汇报。

⑦制定对造成危机或瞒报、未在规定时间内及时向总部通报或因处理不当而造成重大损失的企业或个人的考核机制、危机处理过程中相关人员的考核办法，上报品牌危机领导小组，经批准后落实考核。

⑧负责品牌危机管理各项制度、方案、资源使用的执行情况评估总结。

⑨负责对下属一级分子公司处理的品牌危机事件方案及效果进行审核及监督。

⑩负责下属一级分子公司移交的较大或重大品牌危机事件的管理。

负责将各级公司发生的各类危机事件起因、经过、处理情况、损失评估及危机公关效果等进行收集、整理，纳入中国南车品牌资料库。

（2）下属一级分子公司品牌危机控制小组的主要职责如下：

①负责危机处理过程中的上传下达工作，一方面向危机处理小组下达总部品牌危机控制小组的决策信息，另一方面向总部品牌危机控制小组及时通报事态的进展。

②负责一级分子公司品牌危机信息的收集、判断并评估出品牌危机等级。在收集过程中，如遇到下属二级及以下分子公司的危机信息，要及时向下属分子公司进行通报，要求相关分子公司的一把手及品牌管理部门及时加入到品牌危机处理工作中。同时，将品牌危机信息及时向总部危机控制小组进行汇报。遇较大或重大品牌危机事件，及时移交，并配合总部品牌危机控制小组的危机管理工作。

③制定一般品牌危机事件的响应方案及处理方案并向总部品牌危机控制小组汇报。

④向品牌危机处理小组下达品牌危机处理措施。

⑤及时监控品牌危机处理的各种信息、相关群体反应等相关进展情况，及时进行策略、方案的调整并上报总部品牌危机控制小组。

⑥监控品牌危机发展状况并向总部品牌危机控制小组及时汇报。当品牌危机的发展态势逐步由一般转向较大或重大时，要及时移交给总部品牌危机控制小组处理。

⑦负责对品牌危机管理各项制度、方案、资源使用、事件起因、经过、处理效果、损失等情况进行评估总结，上报总部品牌危机控制小组进行备档。

⒊品牌危机处理小组

品牌危机处理小组将根据危机事件处理需要而临时组建。其中，总部一般品牌危机事件由总部品牌危机控制小组提议危机处理小组成员名单，报品牌危机领导小组审批。下属分子公司一般品牌危机事件由下属分子公司品牌危机控制小组提议危机处理小组成员名单，报总部品牌危机控制小组审批。无论总部或下属分子公司较大或重大的品牌危机直接由品牌危机领导小组确定危机处理小组成员名单。

品牌危机处理小组负责执行品牌危机控制小组制定的品牌危机响应方案和处理方案，是中国南车品牌危机解决的窗口。根据危机的重要程度，可以由一人担当，也可以由多人担当，但要确保企业用一种声音说话。品牌危机处理小组的主要职责如下：

（1）及时严格的按照品牌危机控制小组规定的范围和内容，对媒体发布品牌危机信息，组织新闻媒体就具体危机事件进行采访。

（2）根据品牌危机控制小组制定的危机响应方案及处理方案进行危机处理工作。

（3）正确及时地执行危机处理流程，合理使用公司分配危机处理资源。

（4）负责24小时开通的危机处理信息中心，回应相关群体的电话访问。

（5）及时将品牌危机方案的执行情况与品牌危机控制小组进行沟通，并配合品牌危机控制小组完成危机解决方案的调整工作。

（四）中国南车品牌危机管理制度流程

⒈中国南车品牌危机管理阶段划分

第一阶段：危机识别期。收集品牌危机信息，并判断是否为品牌危机，如果是品牌危机，则确定是哪一级的品牌危机。

各级品牌危机控制小组负责新闻媒体负面报道收集：对一般性报道，每周一次，本周整理上一周的报道；对重大报道，判定为较大或重大品牌危机事件，则当天收集并报品牌危机领导小组。

各级品牌危机控制小组在公司办公会上或以部门沟通文件方式从其它部门获取的品牌危机信息，当日整理出信息报告。下属一级分子公司品牌危机控制小组每周向总部品牌危机控制小组汇报一次。若判定为较大或重大品牌危机事件，则一级下属分子公司品牌危机控制小组当日汇报给总部品牌危机控制小组；总部品牌危机控制小组接收到信息24小时内汇报给品牌危机领导小组。

第二阶段：危机响应期。根据不同的品牌危机级别，运用不同的应对方式，若是较大或重大或重大品牌危机事件，则必须由中国南车品牌危机领导小组直接参与，尽快响应。

第三阶段：危机处理期。由品牌危机控制小组调查品牌危机事件真相，制定补救方案及措施。并由对应组建的品牌危机处理小组发布权威信息，表明企业诚意，掌握、引导舆论方向。

第四阶段：危机评估期。由品牌危机控制小组在事后评估危机处理的效果，并对危机责任单位或个人予以处罚，对危机处理中的先进单位或个人予以奖励。

⒉中国南车品牌危机处理制度流程

（1）一般品牌危机事件处理制度流程

在危机识别期经品牌危机控制小组判定为一般品牌危机事件后，根据是总部的一般品牌危机事件及分子公司的一般品牌危机事件，处理流程如下：

①总部一般品牌危机事件处理制度流程

步骤	职能部门	接收部门	流程内容	备注
Step1	总部品牌危机控制小组		1、确定品牌危机处理小组成员名单并上报品牌危机领导小组审批后，成立品牌危机处理小组。 2、制定危机响应方案。	1、24小时之内提名危机处理小组成员名单，提交上级领导部门。 2、品牌危机领导小组当日回复危机处理小组成员名单，并组建危机联络小组。 3、危机响应方案24小时内形成。
Step2	危机处理小组		设立24小时开通的危机处理信息中心，随时回应相关群体访问。
Step3	总部品牌危机控制小组		调查危机事件，并提出危机解决方案，方案需包含：分析具体危机当前特点、提出危机处理策略与步骤建议、制订危机处理流程与策略、申请危机处理过程中的资源配置、明确各环节责任部门或分子企业及执行时限等内容。报品牌危机领导小组审批通过后，下达给危机处理小组。	1、一个工作日内完成危机事件的调查。 2、两个工作日完成危机处理方案并提交。 3、如情况紧急，则危机处理方案应在一个工作日内完成。 4、领导小组在一个工作日内回复意见。
Step4	危机处理小组		适时发布相关危机信息及危机处理结果。
Step5	总部品牌危机控制小组		1、对危机发生的原因、危机处理过程、危机处理中的资源使用情况进行评估总结。 2、公布造成危机事件的部门或个人名单。 3、针对此次危机提出相关部门的整改措施。 4、对危机处理中的相关人员进行考核。 5、将此次危机事件中的相关资料整理备档。	1、在危机事件平息后十个工作日内进行危机评估工作。 2、对评估中涉及的奖励与处罚一定要按规定执行。

②下属分子公司一般品牌危机事件处理制度流程

步骤	职能部门	接收部门	流程内容	备注
Step1	一级分子公司品牌危机控制小组	总部品牌危机控制小组	1、确定危机联络小组成员名单并报总部品牌危机控制小组审批通过后，成立品牌危机处理小组。 2、 制定危机响应方案报品牌危机控制小组审批通过后，下达危机处理小组。	1、24小时之内提名危机处理小组成员名单，提交上级领导部门。 2、上级领导部门当日回复危机处理小组成员名单。 3、危机响应 方案24小时内形成。
Step2	危机处理小组		设立24小时开通的危机处理信息中心，随时回应相关群体访问。
Step3	一级分子公司品牌危机控制小组		调查危机事件，并提出危机解决方案，并上报总部品牌危机控制小组审批通过后，下达给品牌危机处理小组。	1、一个工作日内完成危机事件的调查。 2、两个工作日完成危机处理方案并提交。 3、如情况紧急，则危机处理方案应在一个工作日内完成。 4、上级领导部门一个工作日内回复意见。
Step4	危机处理小组		适时发布相关危机信息及危机处理结果。如遇危机势态上升为较大或重大级别时，要及时与品牌危机控制小组沟通，并进入step5。
Step5	一级分子公司品牌危机控制小组	总部品牌危机控制小组	将势态上升为较大或重大级别的危机情况，及时移交总部危机控制小组。	12小时内将信息上报。
Step6	一级分子公司品牌危机控制小组		1、对危机发生的原因、危机处理过程、危机处理中的资源使用情况进行评估总结。 2、公布造成危机事件的个人、部门或分子企业名单。 3、针对此次危机提出相关部门或分子企业的整改措施。 4、将此次危机事件中的相关资料整理备档。	1、在危机事件平息后七个工作日内进行危机评估工作。 2、评估后三个工作日内提交总部品牌危机控制小组。
Step7	一级分子公司品牌危机控制小组	总部品牌危机控制小组	提交危机事件相关文件资料。

在危机识别期经危机控制小组判定为较大或重大品牌危机事件后，由总部品牌危机控制小组负责，协同相关一级分子公司的品牌危机控制小组及危机发生企业人员共同应对。处理流程如下：

（2）较大或重大品牌危机事件处理流程

步骤	职能部门	接收部门	流程内容	备注
Step1	总部品牌危机控制小组	品牌危机领导小组	1、由总部品牌危机控制小组将该危机信息及时向品牌危机领导小组汇报。 2、撰写品牌危机响应方案，报品牌危机领导小组审批通过后，下达品牌危机处理小组执行。	总部品牌危机控制小组24小时内汇报危机信息。 24小时内形成危机响应方案。
Step2	品牌危机领导小组	总部品牌危机控制小组	确定品牌危机处理小组人员名单，并及时下达总部品牌危机控制小组，尽快完成组建工作。	品牌危机领导小组12小时内直接确定品牌危机处理小组名单。
Step3	品牌危机领导小组	总部品牌危机控制小组	对品牌危机响应方案进行审核，并尽快提出修改意见。	24小时内回复意见。
Step4	品牌危机处理小组		对外发布品牌声明，并设立24小时开通的危机处理信息中心，随时回应相关群体访问。
Step5	总部品牌危机控制小组	品牌危机领导小组	组织进行危机事件的调查，并提出危机解决方案，报品牌危机领导小组审批。	1、一个工作日内完成危机事件的调查。 2、一个工作日完成危机处理方案并提交。 3、上级领导部门12小时内回复意见。 4、根据实际情况需要进行的调整工作应在一个工作日内完成，并上报。回复时间仍为12小时。 5、危机处理的时间安排以执行方案为准。
Step6	品牌危机领导小组	总部品牌危机控制小组	对品牌危机解决方案进行审核，若（Y）则进入step7；若（N）则由品牌危机领导小组提出修改意见，品牌危机控制小组完成相应修改后再次提交，直至通过。
Step7	总部品牌危机控制小组	品牌危机处理小组	向品牌危机处理小组下达执行方案。
Step8	品牌危机处理小组	总部品牌危机控制小组	1、按照危机解决方案内容，对危机实施补救与善后处理。 2、适时发布相关危机信息及危机处理结果。 3、将处理进展情况及时反馈给总部品牌危机控制小组。
Step9	总部品牌危机控制小组	品牌危机领导小组	1、根据监控危机发展的情况，及时提出调整措施，报品牌危机领导小组审批与修改后，执行。重复step7-9，直至危机处理结束。
Step10	总部品牌危机控制小组		1、对危机发生的原因、危机处理过程、危机处理中的资源使用情况进行评估总结。 2、公布造成危机事件的个人、部门或分子企业名单。 3、针对此次危机提出相关部门或分子企业的整改措施。 4、对危机处理中的相关人员进行考核。 5、将此次危机事件中的相关资料整理备档。	1、在危机事件平息后十个工作日内进行危机评估工作。 2、对评估中涉及的奖励与处罚一定要按规定执行。

（五）中国南车品牌危机处理相应资源保障

⒈后勤保障

由集团总部及各一级分子公司相应部门准备办公用品、企业礼品，保证应急交通工具，并优先安排办公场所。

⒉资金保障

集团总部及各一级分子公司财务部保证危机公关所需资金。若在危机处理时涉及到资金的赔偿，则由财务部及时提供赔偿金，并对补偿资金的使用和效果进行监管和评估。

⒊技术设备保障

各级信息技术中心应建立健全应急通信和办公设备保障工作体系，做好危机公关的技术及设备支持工作。

（一）中国南车品牌评估管理原则

品牌评估是品牌建设过程中的重要工作内容。通过品牌评估可以提高品牌管理决策效率，让公司的品牌管理部门对品牌投资做出明智的决策，合理分配资源，减少品牌投资的浪费；通过品牌评估可以激励公司员工，向公司内所有阶层的员工传达品牌发展的信息，增强员工的荣誉感和归属感；通过品牌评估可以激励投资者的信心，让投资者清晰品牌现状并对品牌未来的发展有良好预期，提高投资者的交易效率等等。

中国南车的品牌评估分为两类：第一，品牌建设阶段性效果评估：是通过对比不同时期的品牌建设效果评估数值，反映中国南车在这段时期内的品牌建设效果；第二，企业品牌价值资产的权威机构评估：是通过权威品牌价值资产评估机构利用无形资产评估方法和模型得出精确的品牌价值资产数值或品牌价值资产排名。

本部分主要针对中国南车企业内部的自主评估来阐释相应的原则、方法、流程与制度。中国南车品牌评估管理原则如下：

⒈专业性原则

品牌评估负责人要深刻理解品牌评估体系的评估思路、评估指标、评估方法等，保证品牌评估过程的顺利进行。同时，利用自身的品牌知识，结合品牌评估统计数据，得出专业、准确的品牌评估结论。

⒉计划性原则

制定完善的品牌评估计划，保证品牌评估工作有条不紊展开，以利于品牌评估结果与上一年的品牌评估结果进行同期对比。

⒊真实性原则

品牌评估需要参考的资料和需要收集的数据是品牌评估的根基，要保证其来源和内容的真实可靠，要切实进行访谈与调查，严禁收集资料时的弄虚作假行为。

⒋权威性原则

品牌评估工作要公司上下给予全力支持与配合，公司必须赋予品牌评估执行人员相应的政策权威性，确保相关职能部门、分子公司及相关人员的配合，使品牌评估工作能顺利开展。

⒌客观性原则

公平公正地进行品牌评估，得到相应评估结果后，要用客观的态度对待。对评估反映出的问题要客观呈现，并分析品牌建设过程中的得失，同时，依据品牌战略提出品牌建设思路。

（二）中国南车品牌评估方法与流程

中国南车的品牌评估工作，即：通过一套较科学的品牌建设效果评估体系，来衡量其品牌经营绩效、市场推广效果、客户认同程度、社会公众感知程度等等，便于品牌管理者调整或制定下一步的品牌工作计划。同时，品牌建设效果评估所反映出的相对落后的重要指标，也可以为中国南车在品牌建设过程中指明重点着力方向。

⒈品牌建设效果评估方法

⑴方法概述

品牌建设效果外部追踪研究方法，即：在相同的时间阶段内，运用同样的品牌评估指标，从中国南车的客户、供应商、合作伙伴、社会公众等品牌受众那里收集相应品牌信息，用于品牌评估的定量研究。

评估目的：通过追踪研究企业外部中国南车品牌受众对中国南车品牌的感知状况，评估品牌建设过程中积累的优势和不足，并通过每年同期评估结果的比对，客观、全面地了解品牌建设状况。

所需数据：第一手的市场调查数据。

结果形式：一系列的指标数值和评估结论。

⑵方法要点

①品牌建设效果评估指标

在品牌价值外部追踪的指导思想基础上，构建中国南车品牌建设效果评估体系。该体系源自品牌建设效果金字塔理论，包含六个一级指标，具体分别为：品牌显著性、品牌功效、品牌形象、品牌判断、品牌感受和品牌共鸣。在各一级指标下还包含相应的二级指标，具体内容如下：Ⅰ、品牌显著度

品牌显著度是指品牌受众对中国南车品牌的认知程度，包括：是否知道中国南车品牌、是否了解中国南车品牌、在购买轨道交通装备及相关延伸产品时是否能想起中国南车品牌，以及在做出购买决策时是否愿意选择中国南车品牌四个层次的二级指标。

Ⅱ、品牌功效

品牌功效是指使用中国南车品牌的产品或服务满足客户功能性需求的程度，包括产品或服务的基本功能、产品或服务对受众需求的满足情况、受众对产品或服务在技术方面的评价、产品可靠性、产品耐用性、产品设计风格、服务便利性、服务效率、服务态度、产品或服务的价格、产品或服务的市场占有率等反应品牌功效的二级指标。

Ⅲ、品牌形象

品牌受众可以从自身对中国南车的品牌体验中直接形成对中国南车品牌形象的联想，也可以通过广告等其他品牌信息渠道间接形成。由此形成的品牌形象，主要包含：使用中国南车品牌用户的评价、对中国南车品牌价值及个性的了解程度、对中国南车的品牌联想。

Ⅳ、品牌判断

品牌判断是指品牌受众对中国南车品牌的喜好和评价。包含品牌质量、品牌信誉、品牌考虑、品牌优势四个二级指标。其中，品牌考虑是指品牌受众是否认真考虑过该品牌。

Ⅴ、品牌感受

品牌感受是指消费者在感情上对中国南车品牌的反应。其中包含六种类型：温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感。

Ⅵ、品牌共鸣

品牌共鸣是指品牌受众与中国南车品牌之间建立的密切关系。它是由品牌受众与品牌所建立联系的深度和强度来衡量的，并通过他们的忠诚度来体现。品牌共鸣进一步可分解为四个二级指标：行为忠诚度、态度依附、社区归属感、主动介入。

其中，行为忠诚度体现在对品牌的持续购买使用或选择品牌时的排他性方面；态度依附是对品牌的喜欢程度、对品牌的情感偏好、与品牌之间形成某种意义的联系等；社区归属感是品牌受众基于中国南车品牌而相互之间形成的认同感，这种认同感产生于品牌的使用者、购买者或公司员工等，并且社区归属感还能促进忠实用户共同产生积极的品牌态度和意向。主动介入是指品牌受众愿意主动提及中国南车品牌、主动了解中国南车品牌的相关信息、主动向他人传播中国南车品牌等。

②上述六个品牌指标构成的品牌建设效果金字塔

由上述六个品牌评估一级指标构成品牌建设效果金字塔，如下图所示：

该品牌建设效果金字塔可以反映中国南车品牌创建发展的四个阶段，如下表所示。所以，通过品牌评估还可以判断出中国南车品牌所处的发展阶段。

阶段	品牌发展阶段特征	对应的一级指标
1	品牌认知：广泛的品牌认知	总部品牌危机控制小组
2	品牌内涵：清晰的品牌识别	品牌功效、品牌形象
3	品牌响应：积极的品牌感受	品牌判断、品牌感受
4	品牌关系：强烈的品牌忠诚	品牌共鸣

⒉中国南车品牌建设效果评估流程

品牌建设效果评估每年年底实施一次。具体流程如下表所示：

步骤	职能部门	接收部门	流程内容	备注
Step1	总部品牌执行委员会	品牌管理委员会	由总部品牌执行委员会制定品牌评估计划和具体安排。并向品牌管理委员会提交。
Step2	品牌管理委员会	总部品牌执行委员会	品牌管理委员会审核品牌评估计划和安排，若（Y）则进入step3；若（N）则回复相关意见由总部品牌执行委员会进行相应调整，并重新进入step2，直至审核通过。
Step3	总部品牌执行委员会		制定品牌评估问卷及访谈提纲。
Step4	总部品牌执行委员会	总部相关部门	告知品牌评估开展时间以及总部相关部门和一级分子公司应做的配合工作。	至少在品牌评估开始实施的七个工作日之前完成通告。
		一级分子公司品牌执行委员会
Step5	总部及一级分子公司品牌执行委员会		开展问卷调查及访谈。	保证数据收集的真实性。
Step6	总部品牌执行委员会		分别安排人员进行问卷统计和品牌评估报告撰写。并在品牌评估报告中指出中国南车品牌建设下一步的工作重点。
Step7	总部品牌执行委员会	品牌管理委员会	汇报品牌评估结果，并对中国南车品牌建设下一步的工作重点展开研讨。
Step8	总部品牌执行委员会	一级分子公司品牌执行委员会	进行品牌评估工作经验的总结，并对品牌评估过程中表现好的单位或个人予以表扬，对表现不好的予以批评。
Step9	总部品牌执行委员会		将品牌评估相关资料存档。