（一）国内品牌形象策略

文化导入形象策略

中国南车品牌在国内采用文化导入形象策略，原因如下：

⒈从中国南车国内竞争对手形象策略来看

中国南车在国内的主要竞争对手是本土企业，其所采取的品牌形象策略不明朗，极可能在形象策略方面也跟随中国南车。为提升其跟随门槛，中国南车应结合自身文化特质，在国内采用文化导入策略，占据国内同行业的品牌制高点，掌握竞争主动权。

⒉从中国南车的国内现状及竞争优势来看

从中国南车的国内发展现状来看，在业务实力以及技术创新上，都已经在本行业处于领导地位，定位文化导入形象策略，既是对国内领导地位的确认，又是打造高端品牌的必由之路。

从竞争优势上来看，中国南车的自主创新优势已经到了进行文化提升的阶段，这种业务层面的优势应当凝结成品牌文化，并最终凝聚成为中国南车品牌的精神标识。

⒊从中国南车在国内所处的品牌阶段来看

中国南车目前在国内处于品牌建设的全面提升阶段：基于行业内部具有的品牌知名度和影响力，致力于将其扩展至行业外以至整个社会公众范围。选择文化导入作为中国南车的国内品牌形象策略，正是基于该品牌提升阶段的需求。文化导入形象策略更易于在社会公众层面产生沟通和共鸣，从而更有效地提高中国南车品牌在社会公众层面的知名度和影响力。

⒋从呼应中国南车品牌价值体系来看

建立品牌价值体系的目的就是为了形成品牌文化。中国南车品牌核心价值中，“可靠”所涵盖的安全、诚信，“创造”所代表的创新，“绿色”所代表的可持续…….每一个核心价值理念都有其文化方向上的最终诉求，选择文化导入策略，正是将中国南车的品牌核心价值与理念作为一种文化进行传递，并最终实现独具中国南车品牌特色的文化传承。

（二）国际品牌形象策略

专业权威形象策略

中国南车品牌在国际采用专业权威形象策略，原因如下：

⒈从中国南车所处行业特点来看

目前中国南车在国际上主要专注于轨道交通装备领域及相关延伸产业，对技术性有很高要求。技术水平的高低在极大程度上决定着中国南车在国际领域的发展前景。同时，国际市场对中国南车技术水平的了解不如国内市场清晰。因此，在国际上采取专业权威的品牌形象策略，能够满足行业特点对技术性的要求，是从品牌形象角度对其进行的强化。

⒉从中国南车国际竞争对手形象策略来看

目前中国南车的主要国际竞争对手大多采用文化导入策略，个别采用专业权威策略或专业与文化相结合策略，但也在向文化导入的方向演进。

从差异化竞争的角度分析，中国南车应选择专业权威的品牌形象策略。从企业涉及的业务范围来看，中国南车较竞争对手相对集中和相对单一，选择专业权威的策略切入更有说服力，所产生的品牌联想也更直接、更清晰。

⒊从中国南车的国际现状及竞争优势来看

从目前中国南车的国际发展现状来看，业务主要集中在轨道交通装备领域，树立行业领域的专业权威形象有益于企业日后发展。从竞争优势上看，产品质量、技术仍是主流，性价比及交货期等在一定阶段内也仍占据重要地位，专业权威的策略一方面能强调与突出这种竞争优势，另一方面也为今后中国南车品牌跨越价格门槛、获得更高的品牌溢价做出方向性的铺垫。将质量和技术上的优势与品牌形象上的专业权威策略相结合，固化为中国南车品牌的内在价值。

⒋从中国南车国际战略目标来看

中国南车国际战略目标是成为全球轨道交通装备领域的行业三强、迈进世界500强。专业权威的策略是一种具有扩张性、竞争性和包容性的品牌形象策略。这种策略对于中国南车国际战略目标的实现来说：对内，专业权威形象策略是一种标准和动力，激励所有员工不断朝这一方向所要求的专业水准努力与进步；对外，专业权威形象策略能够使中国南车的各业务板块都给客户专业权威的感知，为中国南车实现战略目标奠定良好的形象基础。

⒌从中国南车所处的品牌阶段来看

品牌形象策略必须结合品牌的不同发展阶段而定。中国南车目前在国际上尚处于品牌建设初级阶段，选择专业权威形象策略不仅能强化企业在行业内的专业形象，强调企业自身实力与竞争力，同时也能增强客户等品牌目标受众对中国南车品牌的信赖程度。作为一个品牌新入者，强调专业的品牌形象也会给受众以脚踏实地、求真务实的印象。

⒍从呼应中国南车品牌价值体系来看

品牌形象必须能够反映品牌核心价值。就中国南车品牌核心价值所包含的价值梯度而言，“可靠的”诉求产品及服务的质量，“创造的”诉求技术上的创新能力，“世界的”诉求全球化的产品和技术，“超越的”和“绿色的”诉求对业务的精益求精和对行业未来发展方向的积极把握。用专业权威的形象策略能够比较准确和恰当的与中国南车品牌核心价值形成呼应。

一）中国南车国内品牌形象

基于在国内采用文化导入的品牌形象策略，中国南车现阶段的国内品牌形象为：

轨道交通装备领域的领跑者

⒈从中国南车所选择的文化导入形象策略的角度来看

中国南车品牌国内形象的重点是领跑者形象。领跑者拥有行业领域绝对的实力和技术优势，对行业领域的发展和进步起决定性作用。领跑者不仅对行业技术领域有标杆作用，更能引领行业文化发展方向，将行业文化传播到更广的领域。

领跑者形象也体现了中国南车作为中国轨道交通装备行业的领导企业所具备的引领行业技术与文化的责任感和包容力。而且文化导入策略本来就是在行业内拥有绝对性优势的品牌所选择的形象策略，领跑者形象正与此相吻合。

⒉从中国南车品牌国际战略目标来看

中国南车品牌的国际战略目标是成为全球轨道交通装备领域的行业三强、迈进世界500强。为了达成这一目标，在国内必须成为领跑者。同样，中国南车品牌的国内形象作为国际形象的有力支持，必须是中国轨道交通领域的代表性力量，必须反映着中国在该领域的领先水平。将中国南车品牌在国内定位于领跑者形象，是中国南车品牌国际化之路的先奏。

⒊从中国南车品牌国内竞争环境来看

与复杂的国际竞争环境不同，在国内主要是双寡头垄断，率先占据领跑者的位置，有利于拉开和竞争对手的品牌距离，提升中国南车品牌在行业内外的影响力，符合中国南车现阶段的品牌发展需求。

（二）中国南车国际品牌形象

基于在国际采用专业权威的国际品牌形象策略，中国南车现阶段的国际品牌形象为：

全球轨道交通装备领域的推动者

⒈从中国南车所选择的专业权威形象策略的角度来看

中国南车品牌国际形象的重点是推动者形象，推动者形象处于发展与变革的中心，不断进取、进步，在自身的不懈追求中推动全球轨道交通装备领域的发展；在市场的竞争过程中促成各竞争者在同一领域内的良性发展、甚至是跨领域的革新，充分展现了中国南车的专业权威。这种推动力量不是排他性的，而是具有极强的包容性和建设力的。

这种推动者的形象所展现的专业与权威不只是产品与技术层面的，更是一种态度、理念上的专业与权威，其动态的感觉符合品牌形象直观、生动、联想度高的特点。

⒉从中国南车品牌价值体系各要素与品牌形象联系的角度来看

从中国南车品牌核心价值的角度来看，“可靠、创造、世界、超越、绿色”都能从推动者形象中找到其价值内核所诉求的关键点。

中国南车的品牌个性是“安全、进取、有活力”，“安全”是基本前提，而“进取”和“有活力”是作为一个推动者不可或缺的重要品质：有进取才有推动，有活力才有发生变革的可能性。

从中国南车的写真来看，中国南车是一位在事业上有着远大抱负、工作上追求完美的青壮年人士。推动者作为能够主导发展和变革的中坚力量，与中国南车品牌写真中所展现出来的中流砥柱式的人物形象十分切合。

中国南车品牌核心文化诉求点“臻于至境（完美无止境）”传达的是一种不断追求与超越的态度，一种永远在路上的状态和一种执着于完美的信念。推动者拥有的正是这种态度，坚持的正是这种状态，秉承的正是这种信念。在推动者的心目中，理想的状态永远不是一劳永逸的实现某个既定目标，而是高度的不断提升和疆界的持续拓展，这正是“臻于至境（完美无止境）”的内核所在。

⒊从中国南车品牌外部目标受众的角度来看

中国南车品牌外部目标受众大致上可以分为客户和公众两大部分。中国南车作为B2B企业，品牌形象的重点目标受众是客户。推动者的形象是对中国南车所处行业特性的强化。同时，“推动”在轨道交通装备领域是十分具象的描述，推动者的形象也是对企业所秉持的理念与精神的展现。中国南车企业文化所奉行的“责任”和文化核心价值所推崇的“超越”都可以在推动者的形象上得到展现。对于客户以外的公众来说，凭借中国南车推动者的形象，他们能够迅速地与中国南车产生关联与情感上的沟通与认同，从而将推动者与中国南车品牌相联系，强化中国南车的品牌形象。

综上所述，推动者是建设性的力量，他提倡合作，也重视竞争，他所有的目标都是为了整个领域更进一步的发展，他拥有变革的魄力，也有着包容的气度，臻于至境（完美无止境）是他永恒的追求。

中国南车现阶段“全球轨道交通装备领域的推动者”和“中国轨道交通装备领域的领跑者”的品牌形象，需要用产品形象、服务形象和企业形象共同支撑建立，这三个方面称为中国南车品牌形象驱动因素。

在品牌调研诊断的基础上，根据中国南车的品牌价值理念和品牌形象策略，并结合企业产品、服务状况，将品牌形象与产品形象、服务形象、企业形象的结合点罗列如下：

驱动因素	形象描述
产品形象	品种丰富程度、技术、价格、交货期、外观等方面满足客户个性需求 舒适、安全、可靠、有创造性、绿色环保、受全球客户广泛认同 精益求精的产品质量 专业、技术先进、在行业中处于领先位置
服务形象	对客户的服务需求积极响应 专业的服务水平 可靠的服务质量，能及时解决客户遇到的问题 不懈追求服务水平提升
企业形象	中央企业、实力雄厚、历史悠久 高级专业人才云集、研发实力强、技术领先、生产能力强 倡导绿色、极富责任感 充满活力、不断创新、不断超越

（一）中国南车品牌形象载体（包括但不限于下列内容）

⒈VI手册，其中应用系统包括：

（1）办公事物用品：名片、信封、信纸、办公文具等。

（2）公共关系赠品：贺卡、手提袋、礼品盒、礼赠用品等。

（3）员工服装服饰：服装、安全头盔等。

（4）指示标志符号：企业大门外观、企业厂房外观、大楼户外招牌等。

（5）企业商品包装：商品运输包装、外包装箱、存放卡、保修卡、封箱胶等。

（6）企业广告宣传：电视广告标志定格、报纸广告系列版式规范（整版、半版、通栏）杂志广告规范、海报版式规范、大型路牌版式规范、灯箱广告规范等。

⒉媒体广告

电视广告、杂志广告、报纸广告、网络广告、路牌广告、灯箱广告、新闻通稿等。

⒊宣传物料

企业宣传片、企业宣传册、各业务板块产品宣传册、产品宣传折页或单页、企业宣传展板、PPT演示文件、易拉宝、拉网展架、海报等。

⒋企业网站

中文网站、英文网站。

⒌公关活动

展览展会，公益活动，政府、协会、媒体、中介机构举办的论坛年会和其他重要会议及商务活动、相关人员语言规范等。

（二）中国南车品牌形象使用规范

根据统一品牌管理模式要求，在品牌形象方面，集团总部及下属分子公司的上述品牌形象载体应遵循如下规范：

⒈品牌名称只能使用“中国南车”，以突显中国南车品牌形象。

⒉中国南车（CSR）Logo不能与分子公司的全称或简称组合使用。

⒊在总部制作的统一宣传物料中，主体称谓为“中国南车”，分子公司企业名称可以生产基地或研发基地的形式出现。

⒋在分子公司的形象展示物料和宣传稿件的内文中，第一次出现分子公司名称时，必须用“××××公司是中国南车的全资（控股）子公司”或“中国南车旗下的××××公司”的表述形式，其中“××××公司”是分子公司的规范全称。如“南车青岛四方机车车辆股份有限公司是中国南车的控股子公司”。

⒌当出现分子公司简称时，必须用“中国南车××公司”的表述形式，其中“××公司”是分子公司的对内简称。如“中国南车四方股份公司”。分子公司具体简称另行发文规范。

⒍中国南车品牌的宣传物料（例如：中国南车宣传册及宣传片、各业务板块产品宣传册及宣传片、文件模板）统一由中国南车品牌执行委员会负责设计；品牌宣传活动统一由中国南车品牌执行委员会发起，安排相关部门或下属分子公司执行。

（1）如遇市场经营特殊需要，分子公司需要自行独立制作其对外宣传物料，如：企业宣传册、产品宣传单页、企业宣传片等，遵循上述规范以及VI手册相关内容，相关方案必须报中国南车总部品牌执行委员会审批。

（2）原则上分子公司必须按照中国南车年度传播计划开展品牌传播活动，特殊情况下，如：主要客户指定、地方政府指定等情况，需要开展增量的传播活动，相关费用由分子公司负责，活动纳入中国南车整体传播计划。

（3）分子公司在使用自身宣传物料的同时，必须配合使用总部统一制定的相关宣传物料。

⒎集团总部与分子公司使用同一套视觉识别系统《中国南车VI手册》。

（1）在VI手册的基础设计系统中，除各分子公司的名称因客观原因而不同之外，其它各方面如：企业标准字体、企业标准色、企业专用印刷字体、基本要素组合规范等全部统一；

（2）在VI手册的应用设计系统中，办公事物用品、公共关系赠品、员工服装服饰、办公指示系统、商品包装识别、企业广告宣传规范、再生工具等，都统一使用中国南车品牌，具体规范参照《中国南车VI手册》。